118 118, крупнейшая британская справочная служба, в течение уже 4 лет отличается не только постоянством в коммуникациях с потребителями, но и большой оригинальностью. Нелепого вида близнецы 118 и 118 появляются в каждом рекламном сообщении и творят нечто невообразимое.
В 2003 году в Великобритании начался передел рынка телефонных справочных служб, поскольку именно тогда Office of Telecommunications положила конец монополии British Telecom на предоставление информации об абонентах. Телефонный номер 192, которым пользовалась тогда вся Британия, пообещали вскоре отключить — теперь все номера справочных должны были стать шестизначными и начинаться на 118. На рынок поспешили компании, надеявшиеся закрепиться на нем — из было около двух десятков. В их числе и базирующаяся в США компания INFONXX, зарегистрировавшая The Number UK Ltd, выкупившая самый удачный номер 118 118 за баснословные 2 млн. фунтов. и пригласившая для разработки и проведения масштабной рекламной кампании агентство WCRS. На рекламу в первый год планировалось потратить 11,5 млн. фунтов. И бороться было за что — емкость этого рынка на тот момент составляла 300 млн.фунтов.
Основной целью кампании было буквально вдолбить жителям Великобритании эти 6 цифр. И желательно накрепко и очень конкретно, чтобы никакой другой конкурент не мог бы ни воспользоваться плодами маркетинговых усилий, ни опередить The Number в гонке за потребителем.
В WCRS вдохновились образом двух американских бегунов-рекордсменов Steve ‘Pre’ Prefontaine и David Bedford и создали двух бегунов, похожих на него: стиль 70-х годов, усы а-ля Фрэнк Заппа и кудрявые пышные прически.
И поскольку персонажи носят пародийный характер, то и реклама будет такая же. В первой же кампании, запущенной в марте 2003 года, они посмеялись над номером 192, которому предстояло уйти на пенсию в буквальном смысле, над фильмом «Рокки» и над рекламной иконой начала этого века — роликом «Шестеренка». Такая смелость была оценена по достоинству и Каннским жюри — у ролика серебряный лев, и аудиторией — результат первых, но очень активных шагов The Number на консервативном рынке справочных служб превзошел ожидания. Более 35 тысяч телевизионных трансляций, партизанская реклама, стрит-маркетинг привели к тому, что бегуны-близнецы стали чуть ли не национальной иконой, а прибыль 118 118 к концу года составила 45 млн.фунтов — четырежды окупив рекламные инвестиции.
118 и 118 известна и благодаря еще одной «хондовской» пародии. То, что в 2003 году Honda пожаловалась в ASА, и «справочную шестеренку» пришлось снять с эфира, нисколько не обескуражило креативщиков и The Number. Наоборот, они, похоже, только и ждали удобного момента, чтобы повторить шалость. Выходка удалась — пародия получилась очень похожей и очень смешной.
А в этом году 118 118 порадовали зрителей высмеянным фильмом Flashdance, над которым кто уже только не поиздевался, и роликами про поведение в кинотеатрах. Начав с правильной, хотя и затратной стратегии, The Number UK Ltd до сих пор удерживают лидерство на рынке справочных служб — доля компании составляет порядка 40%.
В 2004 году компании The Number и агентству WCRS уже не пришлось прилагать столько усилий. Им достаточно было снять несколько оторванных роликов, пародирующих музыкальные клипы в стиле диско и устаревшие развлечения молодежи, а также переодеть близнецов в желтые костюмчики для разнообразия.
В 2005 году агентство, по прежнему ведущее этот бренд, предложило новую пародию. На сей раз это оказался крайне популярный британский сериал «A-Team», герои которого всем всегда приходили на помощь и всех спасали. А чем наши усатые близнецы не спасатели?! Эта кампания продолжалась два года
via
en.wikipedia.org/wiki/David_Bedford_%28athletics%29
