Бренд Axe компании Unilever вошел в рекламную историю благодаря своим скандальным рекламным кампаниям. Благодаря им дезодорант завоевал и удерживает лидерство по количеству продаж в Европе, США и Латинской Америке, а рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами Каннского фестиваля.
История бренда начинается в 1983 во Франции, когда концерн Юнилевер решил выпустить мужскую версия дезодоранта Impulse, который позиционировался, как привлекающий повышенное внимание мужчин.
Не все знают, что из-за своего названия Axе (по-английски дословно «Топор») в англо-говорящих странах известен под названием Lynx в Великобритании, Австралии, Новой зеландии и Ирландии.
Ключевым продуктом марки стал дезодорант-спрей, а рекламной концепцией бренда так называемый «Axe-эффект», который оказывает запах дезодоранта на девушек, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание.
После успеха во Франции Unilever запускает три Axe-аромата Amber, Musk и Spice в Великобритании. В 1985 бренд Axe завоевал страны Латинской Америки, Азии и Африки. А в новом тысячелетии Axe покорил США и Канаду.
Успеху бренда в большой степени способствуют ежегодное обновление ароматов, постоянное совершенствование упаковки и расширение линейки производимых товаров. Сегодня под брендом Axe продаются все виды дезодорантов (аэрозоли, стики, шариковые, антиперспиранты), гель для душа, средства для и после бритья, шампуни и средства для укладки волос.
Axe регулярно обновляет ароматы и постоянно совершенствует упаковку. Рекламные кампании Axe всегда приурочены к выходу нового аромата, который всегда сопровождается изменениями в дизайне упаковки дезодоранта.
Lynx Click
Lynx Unlimited
Lynx Vice
Lynx Touch
Lynx Africa
Lynx Pulse
AXE Recover (Limited Edition)
AXE Dark Temptation
С момента запуска Axe ароматы сыграли важную роль в успехе, достигнутом брендом. Начиная с 1987 года у Axe стало традицией выпускать ежегодно по новому аромату. С 1996 по 2002 год ароматы Axe разрабатывал парфюмер Anne Gottlieb, который работал на Calvin Klein, принадлежащий в то время Unilever. Под его руководством вышли варианты Dimension, Apollo, Voodoo, Gravity и Phoenix. В таблице представлены все ароматы бренда Axe с момента запуска по сегодняшний день.
Год Название аромата Описание аромата Примечание 1983 Amber, Musk, Spice Название серии эквивалентно названию аромата Первые три разновидности ароматов, которые Axe запустил во Франции 1985 Amber, Musk (Moschus в Германии), Spice Название серии эквивалентно названию аромата В этом году эти три варианта используются для запуска бренда в Великобритании. Musk до сих пор можно купить во Франции и Германии 1987 Oriental Название серии эквивалентно названию аромата С этого аромата началась традиция ежегодного выпуска продукции с новым запахом 1989 Marine Название серии эквивалентно названию аромата Сейчас имеется в продаже только в Австрии, Франции, Бельгии и Испании
1990 Tempest
Выпуск прекращен
1991 Mirage Выпуск прекращен 1992 Nevada Географическое название Выпуск прекращен 1993 Java Географическое название Выпуск прекращен 1994 Alaska Географическое название Выпуск прекращен, имеется в продаже в Германии 1995 Africa Географическое название В Великобритании по сей день является самым востребованным 1996 Inca Теплый пряный аромат Выпуск прекращен 1997 Atlantis Абстрактный Выпуск прекращен 1998 Apollo Абстрактный Назван в честь греческого бога 1999 Voodoo Абстрактный Вызвал конфликт с христианскими группами, которые возражали против использования образов черной магии. 2000 Phoenix Абстрактный По мотивам мифа о птице Феникс 2001 Gravity Абстрактный В рекламе эксплуатируется понятие земного притяжения 2002 Dimension Абстрактный Аромат появился под впечатлением рекламной кампании Sony’s PS2 Third Place, ориентированной также на молодых людей 2002 Apollo, Kilo, Orion, Phoenix, Tsunami, Voodoo Этими ароматами Axe начинает покорять США 2003 Pulse Европейский вариант аромата придает сумасшедшую увереность в себе, теперь ты станешь настолько неотразим, что даже твои безумные дикие пляски произведут впечатление на девушек В рекламе использовался трэк Make Luv, занявший 1 место в рейтинге Великобритании
2003
Essence
Американский аромат, отражающий двойную сущность мужского отношения к женщинам
В Америке реклама проходила под слоганом part good — part bad «Наполовину хороший — наполовину плохой» и показывала две стороны отношения мужчин к женщинам. 2004 Touch Один взгляд на мужчину, благоухающего Touch, возбуждает женщин Рекламные кампании изобилуют образами возбужденных женщин 2005 Unlimited Пародия на китайский фильм «Крадущийся тигр, затаившийся дракон» 2006 Click or Clix Этот аромат делает мужчин настолько привлекательными, что им впору приобретить счетную машинку для ведения счета женщин, отреагировавших на него В рекламном ролике Axe снимается Nick Lachey. В британском ролике для Lynx снимается Ben Affleck. 2007 Vice Благодаря аромату запретных плодов, новый Axe превращает «хороших» девочек в «плохих» Вирусный ролик в стиле crime film 2008 Dark Temptation Женщины обожают шоколад, поэтому Axe с ароматом шоколада способен творить чудеса В рекламном ролике обезумевшие девушки поедают шоколадного парня 2009 Instinct Сочетание ароматов кардамона, смолы и коры кедра создают терпкий запах, имитирующий запах кожи Мультипликационный ролик о первобытных неотразимых мужчинах
Периодически Axe выпускает ароматы
Ограниченной серии (Limited Edition), которые имеются в продаже всего нескольких месяцев или в течение года.
Год Название Описание Примечание 2007 3 В упаковке 2 дезодоранта. Один называется 1, другой, соответственно, 2. Необходимо использовать вместе, смешивая друг с другом для получения нового аромата 2007 Recover Бодрящий взрыв цитрусовых и древесных ароматов Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION 2007 Shock Освежающий эффект ледниковой воды и мяты Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION 2007 Boost Содержит экстракт вулканических пород Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION 2008 DRY Sharp Focus Бодрящий мятный аромат Позволяет всегда оставаться в фокусе 2008 Fever Абстрактный Аромат наполнен энергией ароматов бразильских апельсинов Предлагаем Вам проследить рекламную историю завоевания брендом Axe стран Европы, Латинской Америки, Азии, Африки и США.
Европа
Слоган: Таким ты видишь новый Axe Musk. А таким видят его женщины.
Латинская АмерикаСледущей AXE завоевал Латинскую Америку.
Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?
Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?
Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?
АзияСтраны Азии покоряли работы агентств LOWE India, Bartle Bogle Hegarty Сингапур.
Африка
СШАВ новом тысячелетии Axe завоевал рынок США и Канады.
Слоган: Я знаю 6 поз из Кама Сутры, при которых ты еще сможешь и телевизор смотреть.
Слоган: Я выкинула эти грязные журнальчики из-под твоего матраса. И купила тебе новые.
Слоган: Я вернусь к тебе в комнату, но я не буду снимать свои высокие каблуки.
Lynx
Скандальные рекламные кампании Axe преимущественно от агентств BBH Нью Йорк и VegaOlmosPonce Буэнос Айрес неоднократно становились призерами Каннского фестиваля и причиной серьезных обвинений со стороны консервативно-настроенной общественности. Рекламные кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, провоцирующими сексуальную распущенность и направленными на несовершеннолетнюю аудиторию.
Агентство VegaOlmosPonceПрактически идеальный союз бренда Axe и аргентинского агентства VegaOlmosPonce с завидным постоянством снабжает нас новыми историями из мира Axe-эффекта.
Axe Day & Axe Night: Squares
Ролики на тему «мыло-эффекта»
Axe Dark Temptation: Chocolate Man
Axe Pulse: Quake
Axe Dry Sharp Focus: Paranoid Eye
Axe: Mix Them
Axe Vice: Ejected Women
Кампания «Body Language»
AXE: SUGAR
AXE: COAT STAND
Агентство BBH New York
Axe Bullet: Opportunity
Axe: Crack
AXE: Getting Dressed
Вирусное видеоВ 2007 году BBH New York запустило в сеть пятиминутный вирусный ролик о том, как хорошие девушки становятся распущенными и порочными, когда их бойфренды пользуются Axe Vice.
BBH New York воспользовались Днем благодарения, одним из самых любимых американских праздников, и запустили вирусное видео, в котором парни благодарят Axe за девушек, их разнообразие и сексуальные радости, которые появились у них из-за продуктов Axe.
Еще одна вирусная кампания «про это» от Axe и BBH обращается к порнофильмам 70-х.
Печатная реклама Axe последних лет.
Интересный факт
12 января 2008 года 12-летний мальчик в Дербишире, Англия умер в больнице от сердечной недостаточности, вызванной чрезмерным употреблением дезодоранта Lynx. После этого случая Axe/Lynx обвинили в злоупотреблении кислотными растворителями в составе дезодоранта и, как следствие, в повышении смертности среди молодых людей. Многие школы Великобритании запретили использование Axe/Lynx в стенах школы из-за риска для здоровья детей.
Смотрите также обзоры рекламы дезодорантов для ног, освежителей воздуха и освежителей для полости рта .
via /kreativnyj_obzor/2009/02/05/28782/
