Одну из самых ярких кампаний продемонстрировали за два месяца этого года агентство BBDO New York и рекрутинговый онлайн-сервис Monster. Для съемок четырех высокобюджетных роликов они пригласили четырех самых одиозных режиссеров рекламного мира.Чем вдохновили нас на эту подборку — рекламные кампании с сериями роликов, снятых лучшими режиссерами.
В 2001 году компания BMW и агентство Fallon создали такой феномен как онлайн-фильм. Fallon предложило своему клиенту создать онлайн-кинотеатр. Для проекта пригласили таких знаменитых режиссеров, как Джона Франкенхеймера, Анга Ли, Вонг Кар-Вая, Гая Ричи, Александро Гонзалеса Иньярриту и Тони Скотта. После того, как были распределены сценарии, BMW поставила режиссерам два условия: первое — мини-фильмы должны быть сняты по голливудским стандартам, а второе — они ни в коем случае не должны быть похожи на рекламу.
Помимо знаменитых режиссеров, на роли были приглашены не менее звездные актеры — Мадонна, Гери Олдмен, Мерлин Менсон, Клайв Оуэн и многие другие.
Серия была изначально задумана, как «пакет» из пяти фильмов в первом сезоне, каждый из которых снят признанными мастерами кинматографа. Для второго было снято — 3 короткометражки.
Все фильмы объединены сквозным персонажем, который выступает в качестве курьера, доставляющего что-то или кого-то на машинах BMW. Это было чистой воды развлечением, не рекламой. Кино, которое продавало автомобили. Даже премьера одного из эпизодов («The Follow» Вонга Кар Вая) проходила в рамках Каннского кинофестиваля.
Серия короткометражек в голливудском стиле взорвала привычные подходы к продвижению дорогих автомобилей и показала, как реклама может становится «другой».
Более 100 миллионов просмотров и серия наград доказывают, что инновационная для того времени концепция Fallon была, действительно, в кассу.
В 2003 году полная коллекция дисков была презентована на Каннском фестивале. А вся серия стала экспонатом Museum of Modern Art (MOMA). К концу второго сезона продажи выросли на 74%. Для сравнения: аналогичные показатели у Lexus были 42%, а Mercedes — 35%. Фильмы сгенерировали медийного шума на 26 миллионов долларов. Короткометражки продолжали загружать и загружать до тех пор пока в октябре 2005 года, BMW не прекратило кампанию, закрыв сайт BMW Films.
Все ролики BMW Films
В марте 2006 года Adidas объявила о перевыпуске Adicolor, кроссовок, которые надо было раскрашивать самим. Тогда, в 1983 году, проект провалился, но в этот раз к продвижению подошли совсем по-другому.
Спортивный гигант решился на довольно рискованный шаг, для того чтобы реклама столь необычных кроссовок полностью соответствовала их идеологии: создание нового и необычного с чистого листа и только так, как хочется этого тебе, имея изначально лишь основу.
Семь режиссеров/продакшенов, известных своими инновационными, авангардными подходами к идеям и их воплощению, были приглашены к участию в проекте. Им был дан карт-бланш в создании short-фильмов с одним-единственным условием — каждый фильм должен быть посвящен одному из цветов Adicolor. В коротком брифе содержалась просьба создать вирусные ролики, основанные на их личном эмоциональном и креативном восприятии «порученного» цвета.
Режиссерский дуэт Roman Coppola & Andy Bruntel, Neill Blomkamp из RSA, продакшены PSYOP, TRONIC, режиссеры Saiman Chow, Charlie White и Happy приступили к работе над роликами, которые вошли в историю рекламы как один из самых странных, непонятных, эстетически ценных проектов.
Если смотреть на все получившиеся ролики сразу, то виден завораживающий, абсолютно постмодернистский микс из жанров, стилей, техник и восприятий.
Общую концепцию кампании разработало ньюйоркское агентство Idealogue, музыку к практически всем фильмам (за исключением Pink и Black) написали в Q Department.
Кампания «Your calling is calling» («Твое призвание зовет тебя») для рекрутингового сервиса Monster.com была запущена в начале января, сразу после новогодних праздников. Четыре ролика и сопутствующие медиа — первая работа BBDO New York для Monster, получившего аккаунт одного из крупнейших онлайн-ресурсов по поиску и предложению работы в сентябре минувшего года.
Сообщение, которое доносят споты, можно сформулировать как «делай на работе все, на что ты способен, и получай от этого удовольствие». Они передают также идею того, что работа — это не просто средство для зарабатывания денег и выживания, это средство удовлетворения потребностей гораздо более высокого порядка — получения удовлетворения от своей жизни, достижение важных целей.
Для съемок четырех эпических спотов BBDO пригласило одних из лучших режиссеров рекламы. Первыми вышли ролики от Фрэнка Баджена и Николая Фулси, серию продолжил ролик «Ноги» Руперта Сандерса из MJZ, и «апофеозом» стал спот, снятый самым титулованным режиссером в истории рекламы — Дэниелом Клейнманом.
В 1996 году компания Diageo, владелец бренда Guinness, объявляет питч на креативное обслуживание. Его выигрывает выигрывает агентство Abbott Mead Vickers BBDO с концепцией «Good things come to those who wait». Предложенная идея стала краеугольным камнем коммуникации с аудиторией и является таковой уже на протяжении 11 лет.
В 1999 году AMV BBDO и режиссер Jonathan Glazer создали истинное произведение рекламного искусства — черно-белый спот, в котором серферы боролись с волнами, сравниваемыми с необузданными, свободными лошадьми. Руководство Diageo и Guinness вспомнили о том, что когда то у них был принт с серфером, и захотели ролик, сделанный по мотивам этого постера. Креативщики не захотели превращать ролик в «олд-спайсовские штампы», и режиссер Jonathan Glazer предложил идею, увиденную им когда-то на картине Уолтера Крейна «Лошади Нептуна».
Успех ролика «Серфер» превзошел все ожидания: продажи стаута подскочили, а сам спот, получив золото в Каннах и множество других наград, стал одним из самых награждаемых роликов за всю историю рекламы. Рекламисты всего мира, пересматривая его, без преувеличения, дышат через раз.
Jonathan Glazer: «Я не думаю, что Guinness захочет сделать еще одну рекламу вроде этой; они все-таки больше заинтересованы в экономике. И я не могу понять этого их решения с „Серфером“. Но если они все-таки позволили это, позволили сделать то, что я хочу, и я смог тем самым увеличить продажи их пива, тогда мы все просто здорово провели время». Глэйзер ошибался — искусство тоже манит Guinness.
Затем были «Bet On Black» («Ставлю на черную»), снятый Фрэнком Бадженом, и «Dream Club» («Клуб снов») Глэйзера. Оба спота очень атмосферны, со специфических цветом и ощущениями.
Jonathan Glazer: «Идея сделать сон спортом была Уолта (Walter Campbell, AMV BBDO) и моя. Мужчина засыпает и ему снятся поиски секрета жизни. Тысячи людей пытаются заглянуть в отверстие в стене. Они карабкаются и сражаются. Но этот секрет — это самая смешная штука, которую только можно себе представить, поэтому они натурально впадают в истерику».
После этих роликов кампания изменила свое направление: философия и арт в таком виде исчезли из нее. Как показало время, никто от этого не проиграл. Через несколько лет, когда в Diageo приняли решение вернуться к кампании об ожидании, мы получили «noitulovE».
Еще один пивной бренд с не менее знаменитой единой кампанией, созданной усилиями разных режиссеров — Stella Artois. Какое-то время, пока Stella Artois продолжала эту линию, снять ролик для нее фактически считалось окончательным признанием режиссера, играющего первые роли в отрасли.
Спотами о нелегком выборе в пользу бельгийского пива отметились, к примеру, Jonathan Glazer, Frank Budgen, Dante Ariola, Ivan Zacharias.
Говоря о глобальных кампаниях, связанных с привлечением разных именитых режиссеров, нельзя не отметить «Color. Like. No. Other» для Sony Bravia. В этом проекте участвовали Николай Фулси, Джонатан Глэйзер и Фрэнк Баджен. Начав в 2005 году роликом «Balls», покорившем не только зрителей, но и профессионалов, пока что остановились на «Play-Doh», премьера которого состоялась в октябре минувшего года.
Все три спота отличает, безусловно, яркость как цветов, так и креативных решений, а также масштабность и высочайший уровень продакшена по сложности и естественности. Как известно, в этой кампании агенства Fallon не желают прибегать к компьютерной графике, и все эффекты создаются в живую. Миллионы пластиковых шариков на улицах Сан-Франциско, тонны краски в пригороде Ирландии, двести пластилиновых кроликов в стоп-моушене в центре Нью-Йорка.
Fredrik Bond, Nicolai Fuglsig, Dougal Wilson и Dante Ariola сняли по ролику для очень доброй и светлой кампании JC Penney «Today’s The Day...».
В 2006 году сеть универмагов JC Penney распрощалась с DDB Chicago и озвучила свою новую маркетинговую цель — стать для покупателей больше, чем просто магазинами с одеждой, стать lovemark. Контракт на «душевную рекламу» получило Saatchi & Saatchi New York. И начиная с марта 2007 года все коммуникации с аудиторией направлены на достижение этой цели. Реклама обращается к людям, которые уже состоялись как личности, твердо стоят на ногах и развиты эмоционально. Поэтому в роликах JC Penney нет ничего, кроме чистого и спокойного позитива.
Разные режиссеры с разными подходами к работе и разным видением вновь, как это мы уже не раз видели в других «долгоиграющих» кампаниях известных брендов, создают единую канву, картину бренда и стиль общения с потребителем.
via %20/creativity/2007/09/25/20342/
