«Дурак, тупой, отсталый, просто лох». Новый сок в расчете на «ботаников»

Компания Aqua Vision взялась за дело решительно. Никому до того не известный игрок только что достроил и запустил неподалеку от города Истры самый большой в России завод соков.



«Мы можем производить 300 млн л в год, к концу года увеличим мощность до 500 млн, к 2009-му дойдем до миллиарда», — говорит президент Aqua Vision Станислав Одинцов. Миллиард литров — это почти 40% нынешнего российского потребления. Свой соковый бизнес новичок строит с полного нуля. Aqua Vision создана в 2004 г. именно для реализации этого проекта. Холдинг Health Tech Corporation (HTC), которому она принадлежит, занимается биодобавками. Активы HTC оцениваются в 300 млн евро, а завод, на 85% построенный за счет собственных средств, обошелся ему ровно в половину этой суммы.

Но сок нужно продать. Решать эту задачу предстоит вице-президенту по коммерции Игорю Бургардту, раньше возглавлявшему направление «соки» в «Лебедянском». Именно он принес идею разливать соки в прозрачные ПЭТ-бутылки. Доволен он и брендом — botaniQ.


В «Ассоциативном словаре подростка», составленном доцентом кафедры русского языка Омского госуниверситета Еленой Гуц, «ботаник» — «дурак, тупой, домосед, отсталый, не знающий современной музыки, плохо одетый, просто лох». Реакцию тинейджеров компания не исследовала, а вот «мамам название нравится: ботаник — он прежде всего умный».







Большинство производителей соков работает одновременно под несколькими брендами. «Лебедянский» производит «Я», «Тонус», «Фруктовый сад» — для каждой ценовой группы свое название: «Я» — премиальный, «Фруктовый сад» — народный, «Тонус» — где-то посередине. Так удобнее, считает Андрей Яновский: «Если помещать под один зонтик целевые аудитории с разным достатком и разной системой ценностей, будут сложности с коммуникацией». «Все наоборот, единый бренд — наше очень большое преимущество», — возражает Одинцов. Особенно когда у него такая богатая внутренняя структура. Придумал ее Игорь Бургардт, и тоже с чистого листа.

«Сейчас все крупные производители делают сок из достаточно качественного сырья, так зачем же поддерживать искусственное разделение по категориям?» — удивляется Бургардт. У botaniQ тоже есть широкая ценовая гамма продуктов, только помимо цен они различаются по сути, которую легко понять. «Лицо» бренда — фруктовое пюре botaniQ Original. Следом идет более дешевый botaniQ 1QQ — стопроцентный сок. Затем газированный Fruit & Jazz, потом напиток «На каждый день», завершает линейку botaniQ Aqua, просто вода.

Сами продукты тоже родились из вдумчивого анализа. За основу взяли данные опросов, целью которых было выяснить самые важные для потребителя свойства сока. Свойств оказалось пять: натуральность, доступность, польза для здоровья, чистота, яркость. Под каждое из них создали по напитку: натуральность — это стопроцентный сок, доступная цена — botaniQ «На каждый день»; чистота — просто вода botaniQ. Ну и так далее. Хитрый план Бургардта в том, что подвиды botaniQ рекламируются по очереди и каждый привносит в бренд свою идею. И в результате botaniQ начинает воплощать их все разом. Идея поддерживается мощной рекламой: в этом году Aqua Vision потратила на нее €20 млн, в ближайшие пять лет вложит еще €150 млн. Что же из этого получится?

Алексей Каменский





via www.adme.ru