Избитый копирайтинг

Восемь самых заезженных приемов в российском нейминге и копирайтинге.Некоторые приемы рекламного текста, подобно крылатым фразам, будучи многократно использованы, становятся затертыми, превращаются в антирекламу и свидетельствуют о творческой импотенции авторов.

Предлагаем вашему вниманию несколько самых избитых приемов в коммерческом копирайтинге, обозначенных ЖЖ-пользователем Александром Минаковым и дополненных редакцией Сайт.

1. Твердый знак и прочие дореволюционные «яти».Хотите назвать грузовое такси «Газелькин» — бог вам судья. Но не надо ГазелькинЪ. Газета КоммерсантЪ основана в начале 90-х, другое было время. XXI век на дворе. Самый ужасный пример — сеть питерских магазинов ОбувѢ. Там на конце будто твердый знак, но скорее «ять». И все это вместо мягкого знака. Читается такое название «обуве».







2. Латино-кириллицаНаподобие «DЕRЖИСЬ» или «МаSтерPRINT». Прием смотрелся свежо лет пять назад. Сейчас уже невероятно затаскано и попахивает тинейджерским креативом. Особенно нравится коллегам-пиарщикам, что английская аббревиатура PR «бьется» с русской приставкой «про». Обожают писать «PROдвижение» или «PRоект». Давайте уже определимся: или кириллица, или латиница.







3. Многословный пафосВ России все еще продолжается время посредственных слоганов, составленных из совершенно стертых слов — «гарантия», «качество», «низкие цены», «вкус», «ощущение» и прочих. Самым сомнительным из них был посвящен специальный обзор. В него вошли также нелепые слоганы «Новые грани безграничности», «Построй теплом души будущее» и «Почувствуй ощущение чистоты», являющиеся апофеозом изощренных попыток копирайтеров придумать новые вариации на тему безграничности, будущего и ощущений.

У современных людей нет времени читать длинные тексты, особенно если они не несут смысла. Свежий пример: The value of life is often reflected in lifestyle; in a way of private, independent high quality to pursue the perfection of life. Это копирайт к рекламе китайского вина. Чуваки, это всего лишь вино! Расскажите, на что похож его вкус, в чем особенность китайского виноделия, о местности, где собирают урожай винограда. Это было бы интересно прочитать любителю вина. К чему эта бессмысленная мантра из английских слов?

4. Главный по значениюПо аналогии с главврачом и главбухом в России появляются ночные заведения ГлавКлаб и интернет-магазины Главлинза.

Совок, конечно, из нашей души не вытравить. Но, по-моему, основная масса платежеспособных потребителей — это давно уже не те, кто по нему ностальгирует.











5. Весь мир в одном ларьке

Многозначное слово «мир» является, пожалуй, самым часто встречающимся в названиях мелких и крупных российских магазинов, образуя, зачастую, совершенно нелепые словосочетания с трудноуловимым смыслом.

Помимо многочисленных кинотеатров «Мир», проспектов Мира в различных городах России, магазинов сети бытовой техники «Мир», телерадиокомпании «Мир» и прочих «мирных» организаций, в каждом городе обязательно найдется свой «Мир сантехники» и «Мир дверей».

Это обычно доморощенный копирайт, который возникает без участия рекламных агентств. В основе лежит подсознательное стремление бизнесменов охватить своим бизнесом вселенную, даже если пока их сфера влияния распространяется на один переулок. Каждая четвертая вывеска в России начинается со слова «мир».









6. Элитный российский неймингВслед за многозначным словом «мир», самым часто встречающимся в названиях мелких и крупных российских магазинов, любимым словом провинциальной рекламы является загадочное и манящее прилагательное «элитный». Желая выделить свой товар из ряда ему подобных, а также дать возможность потребителю приобщиться к «верхушке», каждый российский продавец и производитель стремится присвоить своему продукту, начиная от коттеджных поселков и заканчивая манной крупой, престижное звание элитного.





7. ФамильярностьС фантазией у российских предпринимателей, мелких, средних и крупных, по прежнему довольно худо, и поэтому в стране ежедневно появляются торговые марки Натяжнофф, Опохмелофф, Мясофф и даже Тапкин и Шлепанцев.









8. Трудности перевода Почти во всех сетевых агентствах большую часть прибыли приносят сетевые клиенты — глобальные бренды с солидными рекламными бюджетами, которые чаще заказывают адаптацию глобальных рекламных кампаний, нежели создание локальных. Вот тут то и появляются яркие примеры нелепых адаптаций центральных бренд-сообщений и бессмысленные с точки зрения российского потребителя слоганы.



«Восторг готов к будущему», «Восторг играет по крупному» и «Восторг создает рекордсменов». Абсолютно бессмысленные и нелепые слоганы, представляющие собой случайный набор слов, который не режет ухо только немецкого брендменеджера.



Кампания утреннего геля для душа Axe Rise-Up, запущенная в этом году, рассказывала молодым людям о том, как важно быть бодрым и внимательным по утрам, потому что и в это время может подвернуться симпатичная девушка с перспективами продолжения. В Россию кампания пришла без особых задержек, но с серьезными видоизменениями в слогане — вместо простого и доступного «Проснись и будь наготове» (Wake Up & Stay Alert) российская аудитория получила излюбленный некоторыми нашими рекламистами псевдомолодежный псевдосленг.



Российская версия слогана стирального порошка, выпускаемого компанией Henkel, «Один раз Персил — всегда Персил» (Persil Washes Whiter) давно уже стала притчей во языцех. Локализаторы или не были знакомы с широко известной поговоркой «Один раз — не ...» (подставьте нецензурную рифму), или решили, что никто об этом не подумает. Очень зря — российский менталитет не позволяет пропустить мимо ушей фразу, и вдоволь над ней поглумиться.

via #image1630205