Душевный копирайтинг
Слова в рекламе могут взять за душу, вызвать мурашки, рассмешить, вызвать уважение и желание купить.Сила слова часто недооценивается в рекламе. Главное — показать цепляющую картинку, которая демонстрирует все преимущества, реальные и надуманные, продукта. И сопроводить эту картинку несколькими словами. Зачастую слишком банальными, чтобы вызвать у аудитории хоть какое-то чувство, отличное от полного безразличия.
Сайт собрал самые яркие примеры душевного копирайтинга. Где за четко выверенными словами стоит масса эмоций, которая неизбежно переходит на продукт.
MASP «Come. I Wish To See You»
Бразильские креативщики взяли крупным планом глаза с известных портретов величайших мастеров живописи, сохранив малейшие детали — структуру холста, мазки и трещины, и написали от имени каждого изображенного проникновенное и вместе с тем очень простое обращение к потенциальным посетителям Музея изобразительных искусств Сан-Паулу.
Ван Гог
«Я видел неудачи гения. Я видел последние годы Винсента Ван Гога. Я видел, как французы недооценили меня. Я видел, как Мастер умирал в бедности. Я видел полную раскаяния Европу. Я видел, как миллионеры выкрикивали мое имя на аукционах. Я видел новый дом. Я видел, как взрослые учили, а дети учились. Я видел, как молодое здание становится все более посещаемым музеем Бразилии. Но, видя все это, я не видел одного: Вас. Приходите. Я желаю вас видеть».
Ренуар
«Я видела, как живопись обращается в импрессионизм. Я видела, как Ренуар пишет меня. Я видела разочарованного банкира, заказавшего меня. Я видела его безразличие, когда он нес меня в пыльную комнату. Я видела проходящие годы. Я видела, как Европа наконец-то познала мою ценность. Я видела, как Бразилия приняла меня. Я видела новый дом. Я видела, как этот дом превращался в самый посещаемый музей страны. Но, видя все это, я не видела одного: Вас. Приходите. Я желаю вас видеть».
Рембрандт
«Я видел фотографа еще до того, как фотография была изобретена. Я видел Рембрандта. Я видел взмахи его кисточки, дарящие мне форму. Я видел начало новой эры. Я видел барокко. Я видел импрессионизм. Я видел реализм. Я видел Европу. Я видел мир. Я видел Бразилию. Я видел, как расцветает музей. Я видел, как мечта человека становится самым большим музеем в Латинской Америке. Но, видя все это, я не видел одного: Вас. Приходите. Я желаю вас видеть».
Vespa «Our Ride»
В манильском отделении Saatchi сделали принты, очень необычные для рекламы средств передвижения: никаких дорог, мира под ногами, просторов и даже собственно рекламируемого скутера Vespa. Черно-белые фотографии, будто бы сделанные походя, и длинные ритмичные тексты о любви и Веспе.
Она ненавидела
«Она ненавидела цветы. Она ненавидела бар. Она ненавидела толпу. Она ненавидела коктейли. Она ненавидела мои шутки. Она ненавидела театр. Она ненавидела кресла. Она ненавидела спектакль. Она ненавидела ресторан. Она ненавидела наш столик. Она ненавидела официанта. Она ненавидела вино. Она ненавидела еду. Она ненавидела клуб. Она ненавидела музыку. Она ненавидела танцевать. Она ненавидела прогулки. Она ненавидела свои шпильки. Она ненавидела мороженое. Она обнимала меня всю дорогу домой».
За меня
«Она была за меня, когда я собрал группу. За меня, когда я выиграл свой первый бой. За меня, когда я сходу сдал свои экзамены. За меня, когда я бросил колледж. За меня, когда я получил наш звукозаписывающий контракт. За меня, когда я решил больше не драться. За меня, когда я покинул группу. За меня, когда я устроился на работу. За меня, когда ее родители не поддерживали. За меня, когда я хотел скромную свадьбу. За меня, когда я хотел грандиозную вечеринку. За меня, когда я хотел экран в 52 дюйма. За меня, когда я заложил дом. За меня, когда я начал свое дело. За меня, когда мне сделали операцию. За меня, когда мой отец умер. За меня, когда мои партнеры разошлись. За меня, когда почти бросил все. За меня, когда я восстановил бизнес. За меня, когда заново собрал группу. За меня, когда я обогнал автобус».
Против
«Ты и я были против наших родителей. Против комендантского часа. Против униформы. Против учителей. Против компьютера. Против системы. Против мышей. Против лендлордов. Против Ницше. Против теории. Против бульдозеров. Против полиции. Против большой церкви. Против традиций. Против казино. Против консервантов. Против любовных привязанностей. Против большого баптизма. Против ее аутизма. Против загрязнения воздуха машинами. Против ветра».
Принимаю
«Я принимаю его, когда он счастлив. Грустит. Угрюм. Сумасшедший. Нерешительный. Безрассудный. Ненадежный. Наглый. Уверенный. Самонадеянный. Непостоянный. Спокойный. Храбрый. Робкий. Дружелюбный. Подавленный. Слабый. Сильный. Правый. Ошибающийся. Спокойный. Медленный. Едет 70 миль в час».
Stihl «Hedges»
Французы в рекламе бензопил и триммеров для кустов обошлись изображением бурных зарослей и словесным описанием того, что там может происходить в этот момент из того, что лучше бы вам увидеть.
Лифчики
«На первом этаже. Синтия и Зои вернулись из похода по магазинам, радостно опустошили пакеты и начали примерять свои крохотные кружевные лифчики».
Дети
«Твоя маленькая «охапка радости» показывает своему кузену «откуда появляются дети».
Кошка
«Соседский сынок нашел набор по химии своей старшей сестры и испытывает его на твоей кошке».
Havaianas «Slim»
Кампании для обуви Havaianas известны любому, кто интересуется мировой рекламой. Яркие принты почти ежегодно получают призы в Каннах и на других международных фестивалях, но за броскими, солнечными, идеально выполненными картинками мы часто не замечаем отличную копирайтерскую работу. Каждый копилайн на каждом принте попадает в женское сердце.
5 миллиметров
«Ремешки на пять миллиметров тоньше. Отличные новости для ваших поклонников: вы будете на 5 миллиметров обнаженней»
Восхваление
«Если он хвалит ваши глаза, он думает о вашей груди. Если он хвалит вашу улыбку, он думает о вашей груди. Если он хвалит ваши Havaianas, или у него фут-фетиш, или он думает о вашей груди».
Бикини
«Мы сделали ширину ремешков значительно меньше. Если это сработало с бикини, это сработает и с сандалиями».
Volkswagen «See film differently»
Копирайтерская кампания от полувекового партнера германских автопроизводителей. В рамках поддержи независимого кино VW и DDB рассказали сюжеты известнейших голливудских блокбастеров с точки зрения второстепенных героев и подали это как в виде официальных жалоб и отчетов в полицию и на место работы.
Гремлины
«Шерифский департамент Кингсли Фоллс. Внутреннее расследование. Отчет о повреждениях. Вся информация только для внутреннего использования.
Поврежденный транспорт: патрульная машина.
Дата инцидента: Рождество 1984
Имена вовлеченных офицеров: Офицер Фрэнк, Офицер Брейди.
Полностью опишите обстоятельства аварии и повреждения: У нас есть причины верить, что некое странное маленькое существо (см.рисунок внизу) повредило наши тормоза. Мы не знаем, что это было, но это была жутко выглядящая штука.
И из-за нее мы перевернулись.
Нарисуйте любые детали, которые вы не можете описать, на поле ниже: Темно-зеленый (я бы раскрасил, но у меня нет зеленой ручки), пускает слюни, забавные маленькие ножки.
Я подтверждаю, что информация выше правдива, верна и записана полностью.
Дата, подпись»
Скорость
«Полиция Лос-Анджелеса, подразделение Санта-Моника. Внутреннее расследование. Жалоба на личный состав.
Тип жалобы: Угон и повреждение машины
Пострадавший: Мистер Тюнман
Адрес: Санта-Моника
Телефон: Он украл его!
Дата/время инцидента: 6 июня 1994 года
Место происшествия: Шоссе на юг
Вовлеченные сотрудники (если известны). Имя: Он говорит как чувак-серфер. Номер значка: не знаю.
Детали жалобы: Я ехал по шоссе, когда один из ваших офицеров выпрыгнул прямо передо мной. Он сказал мне убираться из машины. Я отказался, тогда он запрыгнул в машину и повел ее как ЧОКНУТЫЙ. Мы ехали со скоростью по меньшей мере 50 миль в час. Мы догнали автобус и ваш офицер застапил меня написать на листе бумаги „Бомба в автобусе“. Он также оторвал мою дверь и запрыгнул в автобус на ходу, а я врезался в заграждение. Я мог бы уже быть мертвым из-за вашего офицера. БЕЗОТВЕТСТВЕННО И НЕПРОФЕССИОНАЛЬНО. Я БЫ ЕГО УВОЛИЛ».
Luxor Highlighters «Portraits»
К этой знаменитой кампании для маркеров-выделителей Luxor мы, пожалуй, не будем приводить перевод. Уж слишком объемный он получится — кто все это будет читать. Три принта с портретами известных людей на их биографиях — образец идеальной, четкой и выверенной работы с копирайтингом.
Над серией работало всего два копирайтера — они написали развернутые биографии так, что при выделении портрета рассказ о жизненном пути изображенного оказывается куда короче и в нем передано самое главное.
Че Гевара
Чарли Чаплин
Pink Ribbon «Twins»
Кампания для нидерландского журнала Pink Ribbon, посвященного предупреждению и лечению рака груди, проходила под слоганом «Девочки никогда не должны расставаться». И под девочками здесь подразумеваются женские груди, одну из которых больным раком груди довольно часто приходится терять. На каждом принте поверх фотографии груди можно было прочитать стих, посвященный конкретно этим девочкам-близнецам и завершающийся призывом покупать журнал Pink Ribbon, средства от продажи которого направляются в The Pink Ribbon Foundation.
Лиззи и Марлис
«Лиззи и Марлис, две задушевные подруги. Родились в один день, никогда не расставались. Делят свои жизни и все, что у них есть, от любовников до свитеров, в которых прячутся. Свободны на пляже, закрыты в городе. Счастливы знать, что они рядом. Потому что большая или маленькая, темная или светлая, грудь рождена, чтобы состариться парой».
Ева и Фэй
«Это Ева, а это Фэй. Они растут рядом каждый день. Они просто открыто приближаются к тому, что однажды они будут кормить ребенка или двух. Ева поменьше, она не станет отрицать, Но с правильной одеждой этого никто не увидит. Они делят жизнь, все делают вместе. Давайте надеяться, что так будет всегда».
Dixons.co.uk «The Last Place»
Очень просто выглядящая кампания для интернет-магазина бытовой техники навела шороху среди британцев и взяла неприличное количество наград на международных фестивалях. Все дело было в тексте и более чем смелом для магазина слогане «Последнее место, куда вы хотели бы пойти».
Сандалии
«Сходите в модный квартал на Оксфорд-стрит, зайдите в невероятно технологичный холл самого знакового универмага Лондона и посмотрите на плазменную панель, маст-хэв этого года, оцените как учтиво говорит и выглядит техник в сандалиях Marc Jacobs. А затем идите на dixons.co.uk и купите его. dixons.co.uk. Последнее место, куда вы хотите пойти».
Средняя Англия
«Зайдите в самый любимый в Средней Англии универмаг, прогуляйтесь через галантерейную секцию к отделу аудио и видео, где ужасно хорошо вышколенный молодой человек будет лезть из кожи вон, чтобы найти для вас правильный телевизор. А затем идите на dixons.co.uk и купите его. dixons.co.uk. Последнее место, куда вы хотите пойти».
Volkswagen «Efficiency»
В серию принтов для Volkswagen DDB London выделило суть автомобилей VW. Можно говорить сколь угодно много, но суть всегда куда проще и короче. В основе кампании так называемый «игровой копирайтинг». Маркерами-выделителями на принтах отмечено самое важное.
Мощный
«Наш двигатель 1.4 TSI 160 PS разумно уравновешивает турбокомпрессию и суперкомпрессию, что означает, что это экономичный маленький двигатель, но он имеет те же преимущества, что и более крупный и более мощный двигатель. Еще один пример экономичности VolksWagen».
Деньги
«Наш линейка BlueMotion объединяет в себе более легкие материалы, улучшенную аэродинамику, экономичные двигатели и резину с меньшим трением, которая экономит вам топливо и может снизить налоговые выплаты, а это означает, что вы сэкономите ваши деньги. Еще один пример экономичности VolksWagen».
via #image8809260
Сайт собрал самые яркие примеры душевного копирайтинга. Где за четко выверенными словами стоит масса эмоций, которая неизбежно переходит на продукт.
MASP «Come. I Wish To See You»
Бразильские креативщики взяли крупным планом глаза с известных портретов величайших мастеров живописи, сохранив малейшие детали — структуру холста, мазки и трещины, и написали от имени каждого изображенного проникновенное и вместе с тем очень простое обращение к потенциальным посетителям Музея изобразительных искусств Сан-Паулу.
Ван Гог
«Я видел неудачи гения. Я видел последние годы Винсента Ван Гога. Я видел, как французы недооценили меня. Я видел, как Мастер умирал в бедности. Я видел полную раскаяния Европу. Я видел, как миллионеры выкрикивали мое имя на аукционах. Я видел новый дом. Я видел, как взрослые учили, а дети учились. Я видел, как молодое здание становится все более посещаемым музеем Бразилии. Но, видя все это, я не видел одного: Вас. Приходите. Я желаю вас видеть».
Ренуар
«Я видела, как живопись обращается в импрессионизм. Я видела, как Ренуар пишет меня. Я видела разочарованного банкира, заказавшего меня. Я видела его безразличие, когда он нес меня в пыльную комнату. Я видела проходящие годы. Я видела, как Европа наконец-то познала мою ценность. Я видела, как Бразилия приняла меня. Я видела новый дом. Я видела, как этот дом превращался в самый посещаемый музей страны. Но, видя все это, я не видела одного: Вас. Приходите. Я желаю вас видеть».
Рембрандт
«Я видел фотографа еще до того, как фотография была изобретена. Я видел Рембрандта. Я видел взмахи его кисточки, дарящие мне форму. Я видел начало новой эры. Я видел барокко. Я видел импрессионизм. Я видел реализм. Я видел Европу. Я видел мир. Я видел Бразилию. Я видел, как расцветает музей. Я видел, как мечта человека становится самым большим музеем в Латинской Америке. Но, видя все это, я не видел одного: Вас. Приходите. Я желаю вас видеть».
Vespa «Our Ride»
В манильском отделении Saatchi сделали принты, очень необычные для рекламы средств передвижения: никаких дорог, мира под ногами, просторов и даже собственно рекламируемого скутера Vespa. Черно-белые фотографии, будто бы сделанные походя, и длинные ритмичные тексты о любви и Веспе.
Она ненавидела
«Она ненавидела цветы. Она ненавидела бар. Она ненавидела толпу. Она ненавидела коктейли. Она ненавидела мои шутки. Она ненавидела театр. Она ненавидела кресла. Она ненавидела спектакль. Она ненавидела ресторан. Она ненавидела наш столик. Она ненавидела официанта. Она ненавидела вино. Она ненавидела еду. Она ненавидела клуб. Она ненавидела музыку. Она ненавидела танцевать. Она ненавидела прогулки. Она ненавидела свои шпильки. Она ненавидела мороженое. Она обнимала меня всю дорогу домой».
За меня
«Она была за меня, когда я собрал группу. За меня, когда я выиграл свой первый бой. За меня, когда я сходу сдал свои экзамены. За меня, когда я бросил колледж. За меня, когда я получил наш звукозаписывающий контракт. За меня, когда я решил больше не драться. За меня, когда я покинул группу. За меня, когда я устроился на работу. За меня, когда ее родители не поддерживали. За меня, когда я хотел скромную свадьбу. За меня, когда я хотел грандиозную вечеринку. За меня, когда я хотел экран в 52 дюйма. За меня, когда я заложил дом. За меня, когда я начал свое дело. За меня, когда мне сделали операцию. За меня, когда мой отец умер. За меня, когда мои партнеры разошлись. За меня, когда почти бросил все. За меня, когда я восстановил бизнес. За меня, когда заново собрал группу. За меня, когда я обогнал автобус».
Против
«Ты и я были против наших родителей. Против комендантского часа. Против униформы. Против учителей. Против компьютера. Против системы. Против мышей. Против лендлордов. Против Ницше. Против теории. Против бульдозеров. Против полиции. Против большой церкви. Против традиций. Против казино. Против консервантов. Против любовных привязанностей. Против большого баптизма. Против ее аутизма. Против загрязнения воздуха машинами. Против ветра».
Принимаю
«Я принимаю его, когда он счастлив. Грустит. Угрюм. Сумасшедший. Нерешительный. Безрассудный. Ненадежный. Наглый. Уверенный. Самонадеянный. Непостоянный. Спокойный. Храбрый. Робкий. Дружелюбный. Подавленный. Слабый. Сильный. Правый. Ошибающийся. Спокойный. Медленный. Едет 70 миль в час».
Stihl «Hedges»
Французы в рекламе бензопил и триммеров для кустов обошлись изображением бурных зарослей и словесным описанием того, что там может происходить в этот момент из того, что лучше бы вам увидеть.
Лифчики
«На первом этаже. Синтия и Зои вернулись из похода по магазинам, радостно опустошили пакеты и начали примерять свои крохотные кружевные лифчики».
Дети
«Твоя маленькая «охапка радости» показывает своему кузену «откуда появляются дети».
Кошка
«Соседский сынок нашел набор по химии своей старшей сестры и испытывает его на твоей кошке».
Havaianas «Slim»
Кампании для обуви Havaianas известны любому, кто интересуется мировой рекламой. Яркие принты почти ежегодно получают призы в Каннах и на других международных фестивалях, но за броскими, солнечными, идеально выполненными картинками мы часто не замечаем отличную копирайтерскую работу. Каждый копилайн на каждом принте попадает в женское сердце.
5 миллиметров
«Ремешки на пять миллиметров тоньше. Отличные новости для ваших поклонников: вы будете на 5 миллиметров обнаженней»
Восхваление
«Если он хвалит ваши глаза, он думает о вашей груди. Если он хвалит вашу улыбку, он думает о вашей груди. Если он хвалит ваши Havaianas, или у него фут-фетиш, или он думает о вашей груди».
Бикини
«Мы сделали ширину ремешков значительно меньше. Если это сработало с бикини, это сработает и с сандалиями».
Volkswagen «See film differently»
Копирайтерская кампания от полувекового партнера германских автопроизводителей. В рамках поддержи независимого кино VW и DDB рассказали сюжеты известнейших голливудских блокбастеров с точки зрения второстепенных героев и подали это как в виде официальных жалоб и отчетов в полицию и на место работы.
Гремлины
«Шерифский департамент Кингсли Фоллс. Внутреннее расследование. Отчет о повреждениях. Вся информация только для внутреннего использования.
Поврежденный транспорт: патрульная машина.
Дата инцидента: Рождество 1984
Имена вовлеченных офицеров: Офицер Фрэнк, Офицер Брейди.
Полностью опишите обстоятельства аварии и повреждения: У нас есть причины верить, что некое странное маленькое существо (см.рисунок внизу) повредило наши тормоза. Мы не знаем, что это было, но это была жутко выглядящая штука.
И из-за нее мы перевернулись.
Нарисуйте любые детали, которые вы не можете описать, на поле ниже: Темно-зеленый (я бы раскрасил, но у меня нет зеленой ручки), пускает слюни, забавные маленькие ножки.
Я подтверждаю, что информация выше правдива, верна и записана полностью.
Дата, подпись»
Скорость
«Полиция Лос-Анджелеса, подразделение Санта-Моника. Внутреннее расследование. Жалоба на личный состав.
Тип жалобы: Угон и повреждение машины
Пострадавший: Мистер Тюнман
Адрес: Санта-Моника
Телефон: Он украл его!
Дата/время инцидента: 6 июня 1994 года
Место происшествия: Шоссе на юг
Вовлеченные сотрудники (если известны). Имя: Он говорит как чувак-серфер. Номер значка: не знаю.
Детали жалобы: Я ехал по шоссе, когда один из ваших офицеров выпрыгнул прямо передо мной. Он сказал мне убираться из машины. Я отказался, тогда он запрыгнул в машину и повел ее как ЧОКНУТЫЙ. Мы ехали со скоростью по меньшей мере 50 миль в час. Мы догнали автобус и ваш офицер застапил меня написать на листе бумаги „Бомба в автобусе“. Он также оторвал мою дверь и запрыгнул в автобус на ходу, а я врезался в заграждение. Я мог бы уже быть мертвым из-за вашего офицера. БЕЗОТВЕТСТВЕННО И НЕПРОФЕССИОНАЛЬНО. Я БЫ ЕГО УВОЛИЛ».
Luxor Highlighters «Portraits»
К этой знаменитой кампании для маркеров-выделителей Luxor мы, пожалуй, не будем приводить перевод. Уж слишком объемный он получится — кто все это будет читать. Три принта с портретами известных людей на их биографиях — образец идеальной, четкой и выверенной работы с копирайтингом.
Над серией работало всего два копирайтера — они написали развернутые биографии так, что при выделении портрета рассказ о жизненном пути изображенного оказывается куда короче и в нем передано самое главное.
Че Гевара
Чарли Чаплин
Pink Ribbon «Twins»
Кампания для нидерландского журнала Pink Ribbon, посвященного предупреждению и лечению рака груди, проходила под слоганом «Девочки никогда не должны расставаться». И под девочками здесь подразумеваются женские груди, одну из которых больным раком груди довольно часто приходится терять. На каждом принте поверх фотографии груди можно было прочитать стих, посвященный конкретно этим девочкам-близнецам и завершающийся призывом покупать журнал Pink Ribbon, средства от продажи которого направляются в The Pink Ribbon Foundation.
Лиззи и Марлис
«Лиззи и Марлис, две задушевные подруги. Родились в один день, никогда не расставались. Делят свои жизни и все, что у них есть, от любовников до свитеров, в которых прячутся. Свободны на пляже, закрыты в городе. Счастливы знать, что они рядом. Потому что большая или маленькая, темная или светлая, грудь рождена, чтобы состариться парой».
Ева и Фэй
«Это Ева, а это Фэй. Они растут рядом каждый день. Они просто открыто приближаются к тому, что однажды они будут кормить ребенка или двух. Ева поменьше, она не станет отрицать, Но с правильной одеждой этого никто не увидит. Они делят жизнь, все делают вместе. Давайте надеяться, что так будет всегда».
Dixons.co.uk «The Last Place»
Очень просто выглядящая кампания для интернет-магазина бытовой техники навела шороху среди британцев и взяла неприличное количество наград на международных фестивалях. Все дело было в тексте и более чем смелом для магазина слогане «Последнее место, куда вы хотели бы пойти».
Сандалии
«Сходите в модный квартал на Оксфорд-стрит, зайдите в невероятно технологичный холл самого знакового универмага Лондона и посмотрите на плазменную панель, маст-хэв этого года, оцените как учтиво говорит и выглядит техник в сандалиях Marc Jacobs. А затем идите на dixons.co.uk и купите его. dixons.co.uk. Последнее место, куда вы хотите пойти».
Средняя Англия
«Зайдите в самый любимый в Средней Англии универмаг, прогуляйтесь через галантерейную секцию к отделу аудио и видео, где ужасно хорошо вышколенный молодой человек будет лезть из кожи вон, чтобы найти для вас правильный телевизор. А затем идите на dixons.co.uk и купите его. dixons.co.uk. Последнее место, куда вы хотите пойти».
Volkswagen «Efficiency»
В серию принтов для Volkswagen DDB London выделило суть автомобилей VW. Можно говорить сколь угодно много, но суть всегда куда проще и короче. В основе кампании так называемый «игровой копирайтинг». Маркерами-выделителями на принтах отмечено самое важное.
Мощный
«Наш двигатель 1.4 TSI 160 PS разумно уравновешивает турбокомпрессию и суперкомпрессию, что означает, что это экономичный маленький двигатель, но он имеет те же преимущества, что и более крупный и более мощный двигатель. Еще один пример экономичности VolksWagen».
Деньги
«Наш линейка BlueMotion объединяет в себе более легкие материалы, улучшенную аэродинамику, экономичные двигатели и резину с меньшим трением, которая экономит вам топливо и может снизить налоговые выплаты, а это означает, что вы сэкономите ваши деньги. Еще один пример экономичности VolksWagen».
via #image8809260
