На прошедшей вчера в Брюсселе церемонии награждения Euro Effies Awards триумф праздновали всего два агентства, получившие золотые награды за максимальную маркетинговую эффективность в Европе.
Датское отделение Grey было отмечено за прошлогоднюю кампанию Coke Zero «As It Should Be», а французское агентство
TBWA\G1 за кампанию «Urbanproof» для Nissan Qashqai.
Агентства Великобритании и Германии практически никому не оставили шансов на получение серебра или бронзы — у них по пять наград. Всего две оставшиеся награды достались агентствам из Румынии и Испании.
Сеть GREY EMEA четвертый год подряд признается на Euro Effies сетью года, они с завидным постоянством обходят всех своих преследователей в эффективной рекламе. На этот раз у них 4 награды.
Carolyn Carter, President и CEO Grey Group Europe, Middle East & Africa: «В эти времена эффективность более важна для наших клиентов, чем когда бы то ни было раньше — так что мы действительно гордимся честью, которая год за годом четко подтверждает нашу приверженность эффективности и наши возможности по созданию эффективной рекламы».
Всего же присудили 2 золота, 4 серебра и 8 бронзовых наград, а также специальный приз за эффективность печатной рекламы.
14 победителей были выбраны из 35 финалистов, прошедших первый раунд отбора, в котором оценивается только эффективность проведенной кампании. Во втором, финальном раунде кроме эффективности оценивается также и креативность работы в процентном соотношении 80/20, где на креатив приходится последняя, меньшая цифра.
В этом году в жюри председательствовал представитель клиентской стороны, Olaf Göttgens, вице-президент Mercedes-Benz Cars по бренд-коммуникациям:
«Я определенно впечатлен строгостью судейства. Любое соревнование наподобие этого заслуживает доверия только в том случае, если отбор настолько суров, насколько он может быть. Я действительно верю, что победители этого года прошли сквозь детальный пристальнейший осмотр экспертами из разнообразных областей и с разным бэкграундом. И они искренне могут гордиться своим достижением».
FMCGGOLDВ 2006 году рынок газированных напитков в Северной Европе пошел на спад, но отдельный его сегмент — низкокалорийные напитки — продолжал расти, особенно росли продажи легкой колы. C*ca Cola Light традиционно воспринимается как женский бренд, и она проигрывала напитками с более мужественным образом. Производителю требовалось создать эдакий мачо-бренд для того, чтобы увеличить свою долю рынка среди легких кол и не потерять молодую мужскую категорию.
Co*a Cola запустила Coke Zero и кампанию «Life as it should be», нацеленную на мужчин в возрасте от 18 до 29 лет, мечтающей о лучшей и более легкой жизни.
Объемы продаж в Германии выросли вдвое от запланированного, в Дании — на 38% больше от запланированного.
SILVERЦелью Lenor было продвинуть концентрированный ополаскиватель для белья, максимально приблизившись к лидеру рынка — Comfort. Концентрат обладает двумя главными плюсами — дружественность по отношению к окружающей среде и финансовая выгода.
Покупатели Comfort, разбавленного кондиционера, предпочитают его, поскольку это проще, и поскольку это забота об одежде. Целью коммуникации Lenor стали люди, которые хотят заботиться не только об одежде, но и об окружающей среде.
В кампанию вошли 30-секундный телевизионный ролик, наружная реклама, микросайт, интернет-баннеры.
В качестве центра сообщения были использованы факты, которые удивляли и подчеркивали разницу. К примеру: «Если бы все люди в Британии, использующие разбавленный кондиционер, переключились бы на концентрат, это привело бы к снижению количества грузовиков на дорогах Королевства на 14 000 в год».
В результате кампании множество потребителей Comfort повернулись к Lenor, изменив тенденцию предыдущих 12 месяцев, когда Lenor терял потребителей в пользу конкурента.
В планах McDonald’s было удержать объемы продаж в зимние месяцы при помощи локального промоушена в Германии и Австраии, а также доказать, что глобальные бренды могут иметь успешные локальные платформы, продвигающие бренд и усиливающие бизнес, основанные на требованиях потребителей о расширении меню за счет традиционных местных блюд.
Задачей было быстро привлечь трафик к 1500 ресторанов за короткий период и продвинуть суббренд McDonald’s среди населения от 14 до 49 лет, поставив акцент на взрослую молодежь.
Инсайт — в зимние выходные у каждого есть момент, когда он хочет сбежать или сбегает от цивилизации. Поэтому McDonald’s предлагает новый вкус, который как короткое путешествие в Альпы с их местными забавами и едой.
В кампанию вошли телевизионная, радиореклама, промо-сайт и баннеры, а также мобильные коммуникации.
Был выявлен рост продаж, а также увеличение уровня спонтанной узнаваемости на 11% от ожидаемого.
BRONZEБудучи лидером в среднем сегменте в течение долгого времени, wash&Go испытывал все возрастающее давление под ростом премиальных и бюджетных брендов. Кроме того, к моменту запуска кампании крапива в качестве ингридиента не была новиной на рынке и была серьезно представлена в бюджетных брендах.
Кампания ставила перед собой цель поднять уровень продаж на 25%, привлечь потребителей из бюджетного сектора и установить доверие к продукту.
Нацеливаясь на долгие отношения с женской аудиторией, кампания сфокусировалась на крапиве, как на традиционном средстве для красоты, с юморов противопоставленной зачастую смешным традиционным средствам для привлечения мужчин.
Wash&Go превзошел свои цели на 70%.
Pharmaceutical & HealthcareSILVERВ начале 2007 года Vicks, старый бренд противопростудных средств, имел очень небольшую долю на огромном растущем рынке себе подобных. Чтобы усилить свои позиции был запущен новый продукт.
Vicks нацеливался на 21% людей, которые хотят оставаться в строю тогда, когда простужены. Большая часть из этих 21% — женщины от 25 до 45 с массой семейных и служебных обязанностей, а также молодежь, всегда ведущая активный образ жизни.
Целью кампании, сопровождающей запуск нового и поддержку старого продукта, было увеличение продаж на 25%.
Креатив кампании был вдохновлен фактом, что для потребителей симптомы — это просто часть простуды, а настоящая проблема в том, что эти симптомы не дают им жить их жизнями.
Через год Vicks стал конкурентоспособным продуктом, был показан рост продаж на 31%, доля рынка возросла до 7% в Австрии и на 19% в Нидерландах.
BRONZEПроизводитель фиксаторов для зубных протезов установил, что всего лишь 13% тех, кто носит протезы, используют крем для его фиксации. Так что целью кампании было рассказать оставшимся 87% о положительных сторонах использования фиксаторы и тем самым увеличить количество потребителей.
Для участия в кампании пригласили селебрити, которые были на виду в 60-70-е годы и которые рассказали о своих собственных проблемах с протезами, которые были решены.
Corega завоевала лидерство на рынке, удвоив его.
AutomotiveGOLDQashqai должен был заполнить вакуум, оставшийся в линейке Nissan после перевода Almera из сегмента автомобилей класса С. Это была отличная возможность для автопроизводителя немного встряхнуть бренд и развернуть кривую продаж вверх.
В Европе у Nissan в сегменте С была мизерная доля в 2%. И целью было — ни много, ни мало — подвинуть такие иконы, как, к примеру, VW Golf. И это несмотря на то, что у новой машины по меньшей мере странное имя, более высокая цена и вдвое меньше затрат на рекламу.
Кампания должна была рассказать покупателям о Qashqai, заинтересовать их и привести к продаже 93 000 машин на 21 европейском рынке в первый же год. Кроме того, создать положительный образ, привлечь новых молодых потребителей и при этом не поглотить X-Trail.
Целевая аудитория — молодые мужчины от 25 до 35. Те, кому нравятся препятствия, сложности и их преодоление.
Телевизионный ролик со скейтером-гигантом действовал сообща с интернет-кампанией Qashqai Car Games.
В течение всего двух месяцев Qashqai вышел на первое место по автомобилям Nissan в Европе, не поглотив при этом продаж X-Trail.
SILVERSmart Fortwo был революционным автомобилем в момент появления и продолжает оставаться таковым до сих пор. Но в 2007 году он достиг завершения жизненного цикла, и ему требовался перезапуск.
Целью интегрированной лончевой кампании было представление нового Smart Fortwo в Европе, создание осведомленности и интереса.
Для достижения заявленного объема продаж Smart хотел превратить людей, которым нравится Smart, в людей, у которых этот автомобиль на первых местах в «листах предпочтений» при обдумывании покупки маленькой машины.
Был создан микс из классических медиа и CRM-активности.
Ядром кампании стало сообщение «Открой новый город». Подразумеваются новые возможности для водителя увидеть город новыми глазами. Так, где остальные видят ограничения, владельцы Smart видят возможности.
Кампания увеличила продажи во Франции и Италии более чем на 20% от ожидаемого, а в Германии — на 70%. Рекламные затраты на один проданный автомобиль были меньше, чем у главных конкурентов — MINI и Toyota Aygo. Кроме того, на всех трех рынках Smart «сделал» Aygo, обойдя его по количеству проданных машин, а в Италии и Германии он вышел на первое место, обскакав даже MINI.
BRONZEКогда SEAT Altea в 2004 году присоединился к очень густонаселенному семейству минивэнов, главным вопросом было: как позиционировать этот минивэн? В успех мало кто верил, до 2006 года продажи были крохотные.
В конце 2006 года SEAT запланировал лонч Altea XL для дополнения оригинального минивэна.
Приоритетом было остановить падение продаж, не замещая при этом продажи Altea на продажи XL, но при этом создать хорошие условия для всей линейки минивэнов этого производителя.
Любители SEAT моложе, спортивней и мужественнее, чем другие, и им не так-то и нужна семейная машина, но когда они вдруг проснутся и обнаружат себя в окружении собственных детей, они должны знать, что Altea XL удовлетворит все их нужды.
Кампания «Игрушки» привела к росту продаж на 25% на самых сложных европейских рынках.
R8 — это первая попытка Audi выйти на рынок спортивных автомобилей класса high-end. На нем доминировал Porsche 911, и R8 должен был состояться как «немецкий спорт-кар» и занять второе место в этом классе.
Кампания основывалась на идее инновационности R8 и олицетворении им технологической компетентности бренда.
Уже в год запуска R8 возглавил рейтинг наиболее популярных спортивных машин.
CorporateBRONZEДля успеха в управленческом консалтинге, технологическом сервисе и аутсорсинг-рынке воглавление списка компаний на рассмотрении у руководителей и владельцев крупнейших кампаний просто необходимо.
Коммуникации Accenture должны были помочь им в создании особенного, впечатляющего и отвечающего требованиям топ-менеджмента образе.
Кампании также нужно было увеличить ценность бренда и доходность, углубив существующие взаимоотношения с клиентами. Идея «Исполнения высочайшего класса» была создана для передачи образа уникального успеха, достигаемого с помощью Accenture. Как персона, олицетворяющая исполнение высочайшего класса, для участия в кампании был приглашен Тайгер Вудс, гольфист № 1 в мире.
Кампания была запущена на классических и онлайн-носителях во Франции, Германии, Испании, Италии и Великобритании.
Теглайн: «Мы знаем, что значит быть Тайгером».
Результаты плотной (разумеется, не только рекламной) работы превзошли ожидания — все топ-100 клиентов, с которыми хотела работать Accenture, подписали с компанией контракт по меньшей мере на 5 лет.
IT TelecomBRONZEВ 2006 году Nokia занимала 30.6% рынка мобильных телефонов в России и 38.9% в Польше. Sony Ericsson была номером 2 в Польше с 20% и номером 3 в России с 11.7%. Потребители также отдавали предпочтение Nokia в плане имиджа.
Реклама мобильников к тому времени виделась как функциональная, не затрагивающая эмоциональную территорию, так что у Sony Ericcson были все возможности первой освоить ее, дифференцировавшись от конкурента.
Целями бизнеса были рост с большей скоростью, чем Nokia, во всем регионе, но особенно в России и Польше в 2007 году. А также увеличение доли рынка по меньшей мере на 10% и перехват у Nokia «лидерства в музыке среди мобильников».
Многофазная кампания привела к тому, что план по росту доли более чем на 10% был перевыполнен, «лидерство в музыке» перехвачено и в Польше, и в России. И все это с меньшими, чем у Nokia, затратами.
360 IntegrationBRONZEК моменту запуска кампании Dove все еще недоставало доверия потребительниц, отдающих в сражении в «антивозрастном» секторе предпочтения брендам, провозглашающим «уменьшение морщин на 88%» и «Увеличение выработки коллагена на 60%».
Бренду необходимо было выхватить лидерство у главного конкурента Nivea при помощи нового серии Dove Pro-Age в 2007 году и разработать коммуникационную кампанию, в которой аудитория сможет по-настоящему идентифицировать себя и которая сможет выделить Dove среди конкурентов.
Кампания была адресована настоящим женщинам в возрасте старше 50 лет, которые до появления этого продукта чувствовали себя игнорируемыми, отвергаемыми и были вынуждаемы отвергать свой возраст, которым можно и нужно гордиться.
Две трети таких женщин, глядя в журналы и на экраны телевизоров, были уверены в своем анахронизме и в том, что в настоящем мире вообще не существует женщин старше 50 лет.
Так родилась кампания «Красота не имеет возрастных границ». Dove показала истинную красоту зрелых женщин при помощи фотографа Annie Leibovitz.
Трехфазная кампания представила теорию красоты Dove через PR-активность, затем телевидение, принты, BTL, внутримагазинные акции и промо.
Small BudgetBRONZEПотребители, покупающие компьютеры у ритейлеров, часто тратят на покупку меньше, чем планировали, поскольку их отговаривают продавцы. У потребителей есть возможность для апгрейда своего компьютера на более мощные, и поэтому Intel должен был сделать так, чтобы они потребовали у продавцов этого.
Ядро аудитории Intel — потребители, которые используют технологии в своих творческих интересах. Кампания в MySpace была нацелена на «технологически-сдвинутых» музыкантах от 25 до 35 лет.
Целью четырехмесячной кампании было связать потребителей с Intel и продвинуть Centrino Duo.
Исследования показали, что целевая аудитория проводит в среднем 10% своего времени за компьютером на MySpace. Кампания была запущена там — пользователи создавали Intel SuperGroup, голосованием выбирали ее участников, ее репертуар, имя и образ.
Было зафиксировано более 66 000 эпизодов взаимодействия с контентом при планируемым 25 000. 33% аудитории на всех шести рынках узнали о кампании. На страницу было подписано более 60 000 «друзей и 25 000 уникальных пользователей в блоге. В голосовании было зафиксировано 171 000 голосов, 180% от цели.
Это была первая мультирыночная кампания на MySpace, «стоимость за профиль пользователя» составила 12 центов.
SAPPI Print Media Efficiency Award
via #image6134655
