В начале 2000-х годов топ-менеджмент японского автопроизводителя Toyota осознал, что средний возраст покупателя автомобилей этой марки неуклонно приближается к 50 годам, и если так пойдет и дальше, то скоро уже некому будет покупать хорошие японские машины.Нужно было срочно «омолаживать» среднего покупателя, но сделать это не так, как это напрашивается. То есть не обращаться к более молодой аудитории с предложением тех же самых машин, какие покупают люди среднего возраста. Тупиковая ситуация — молодые не поверят, а старые решат, что им не пристало ездить в молодежных тачках. Гораздо лучше придумать что-то такое, чего еще никто не делал. Нечто совершенно особенное, странное, бунтарское и независимое. То, что так нравится молодым.
Сегмент аудитории, двадцать и двадцать с маленьким хвостиком, так называемое «поколение Y», был выбран с расчетом на будущее — нынешние двадцатилетние тоже когда-нибудь повзрослеют и пересядут на респектабельные седаны Toyota.
Впервые новый автомобиль концерна Toyota появился в марте 2002 года на New York Auto Show — продвижение молодежных машин решили начать с США, там же разместили и завод.
А уже в 2003 году две модели серийных автомобилей под торговой маркой Scion (читается как «Сайон», переводится как «Наследник, потомок») смогли оценить первые покупатели. А оценивать было что — такой машины еще никто не видел. Если модель tC еще худо-бедно можно отнести к машинам привычного вида, то xB — совсем другая история. Квадратный, угластый и снаружи, и внутри, весь совершенно непонятный и вообще похож на катафалк. И самое главное — непонятно, как к нему относиться. Взгляд притягивает, сделан отлично, но есть в нем что-то такое неестественное, что менее сильных духом заставляет морщиться, отводить глаза, а то и открыто выражать возмущение.
Производитель произведенным эффектом остался доволен — самое оно, что нужно нон-конформистам, бунтарям и просто, пардон, выпендрежникам. Toyota последовала своей излюбленной «стратегии голубого океана» и создала продукт на совершенно на тот момент бесконкурентном поле.
Такой продукт и рекламировать нужно соотвественно. Чтобы те, кто будет покупать Scion, ревели от восторга, а те, кто не входит в целевую аудиторию, брезгливо морщились и возмущенно шептали «O tempora, O mores!».
Брендинг и разработку кампании доверили небольшому агентству со штаб-квартирой в Сан-Франциско. Attik к тому моменту работал на рекламном рынке США уже 15 лет, но ничего глобально заметного к тому моменту не сделал. Scion стал главным клиентом агентства, любимым детищем и дорогой в большую рекламу.
После нескольких невнятных и невыразительных кампаний Attik нащупал то, что нужно в кампании 2007 года «Want To Be Square» («Хочешь быть квадратным?») для флагманской (из трех) моделей Scion — xB.
Это многочисленные истории об угловатом мире и мистической «квадратизации» всего вокруг. Все споты, создаваемые в рамках кампании Want to be Square слабо соотносятся с традиционными коммерческими роликами. Они сносят башню и приглашают аудиторию в квадратную виртуальную реальность, представленную на промо-сайте Want 2 Be Square, работающему без перебоя уже полтора года.
Креативная команда Attik не стала самостоятельно снимать видеоролики, размещенные на сайте. Рекламисты поступили хитрее: они разослали креативное задание более чем 100 видеостудиям и затем отобрали 17 лучших работ из 140, которые были присланы. Естественно, мало кто упустил возможность так самовыразиться в рекламе. Ограничений от Attik и Scion практически не было. Хотите кровищу на весь экран? Пожалуйста. Хотите киберпанк и жуткие подземелья? Бога ради. Может быть, вам жуткий сюр подавай? Да не вопрос. Ну когда еще появится шанс сделать рекламу по своему желанию и давним мечтам? Единственным условием было непременное «оквадрачивание» субъектов или среды ролика.
Интересно, что ни сами видеоролики, ни использованные в кампании постеры, ни сайт не показывали рекламируемый автомобиль-кубик целиком.
Саймон Нидхэм (Simon Needham), один из основателей и креативный директор агентства Attik, замечает, что они специально сделали акцент на некоем «экспириенсе», переживании, но не на самой машине, — его слова цитирует MediaPost. «У нас не было задачи показать прямо сейчас, что представляет из себя этот автомобиль. Все, что мы пытались сделать — это дать людям повеселиться. А также дать им возможность, если они, конечно, заинтересуются, в будущем пойти и посмотреть на новый Scion xB», — говорит он, подчеркивая, что «мы не пытаемся его продать». По словам Нидхэма, «мы лишь продолжаем тонкими инструментами повышать доверие к бренду и интерес целевой аудитории к новому автомобилю».
Спустя три месяца от лонча кампании для xB, Attik запустило кампанию для другого универсала Scion — xD.
Нигилистический и жуткий характер генетически передался и «Little Deviant» («Немного ненормальный»). В главных ролях в анимационных нуарных спотах — обыватели «шиплы» (от Sheep — овца) и монстры «девианты» («ненормальные»), терроризирующие шиплов.
«Scion — это ночное время, темный бренд и нам кажется, что новая кампания идеально подходит для xD. Это необычно для автомобильной компании, но интересно и привлекает внимание людей», — заявил в июне 2007 года Саймон Нидхам.
Рекламные ролики показывали, как «девианты» пришли в город серости, где все носят одинаковую одежду, думают одинаково. По мнению создателей концепции, такая цивилизация не имеет будущее будущего — яркие и наглые персонажи, разъезжающие на Scion, убивают город.
Ролики анонсировали сайт «Destroy the boring sheeple» (~Уничтожьте скучных шиплов), находящився по адресу LittleDeviant.com и не работающий сейчас. Посетителю предлагалось жестоко расправляться с овцами, убивая и мучая их как представителей «серости».
Уже в 2008 году, анонсируя обновленный модельный ряд, Attik и Scion пошли проторенным путем и заявили о том, о чем говорится и в знаменитой рекламе Marmite, и в рекламе спорной обуви Crocs. Видимо, это обязательный пункт рекламной программы всех бунтарей.
«Love It Or Loathe It» — «Люби его или ненавидь его».
А кроме того, говорилось об изменениях, произошедших с автомобилями, демонстрируя существеннейшую разницу путем добавления небольших деталей.
Simon Needham говорит, «Основная идея компании базировалась на факте, что 2008 tC претерпел несколько маленьких, но значительных изменений. Чтобы обратить на них внимание аудитории, мы предлагаем им попрактиковаться в отношении к переменам»
Месяц назад Scion вновь изменил рекламный курс, но теперь уже более кардинально. Кровище, подвалам, канализациям и прочим девиациям места в кампании «United By Individuality» («Объединены индивидуальностью») не нашлось.
Scion собрал в пустыне штата Невада трехсот владельцев автомобилей и объявил их общностью людей, кто выбрал себя.
«Наша цель была отпраздновать и обратить внимание на крепкое сообщество любителей Scion», — говорит Simon Needham,- Разнообразие и индивидуальность автомобилей Scion, которые мы засняли, было невероятным, что позволило нам сделать феноменальный ролик, и многие другие элементы рекламной кампании, используя настоящих владельцев Scions. Это был удивительный опыт".
via #image6127055
