В Гватемале на 119-й сессии МОК определилась столица зимних Олимпийских Игр 2014 года. Согласно итогам голосования членов МОК, право на проведение Олимпиады получил Сочи, передает Lenta.ru. Во втором туре выборов российский город-курорт с перевесом в четыре голоса обошел южнокорейский Пхенчхан.
Впервые в истории России получила зимнюю Олимпиаду. В 1980 году в Москве состоялись летние Игры, но из-за напряженной политической ситуации в них не приняли участие спортсмены из ряда стран.
В одном из телеинтервью Герман Греф, министр Минэкономразвития, признает, что, собираясь в 2005 году претендовать на право проведения зимней Олимпиады в расположенном на широте субтропиков городе Сочи, россияне не слишком рассчитывали на победу. «Не догоню, так согреюсь», — говорят в таких случаях. «Мы рассчитывали на то, что сама подготовительная работа поможет нам лучше разобраться в своем хозяйстве, — говорит министр. — Но теперь, в начале 2007 года, мы можем констатировать, что у нас есть реальные шансы стать хозяевами зимней Олимпиады». Оптимизм чиновника имеет основания. Кампания по брендированию города Сочи развернулась по всем правилам маркетингового искусства.
По данным РИА Новости, на продвижение заявки Сочи планировалось израсходовать около $30 млн.
Стоит заметить, что известные российские дизайнеры
Леонид Фейгин и Дмитрий Пёрышков совладельцы и арт-директоры студии «Директ Дизайн», ранее заявили что в плане дизайна олимпиада проиграна (и попытались доказать почему).
Один из последних рекламных роликов Сочи-2014, разработанный FCB MA:
Подробнее о ролике.
Бренд «Сочи-2014» должен иметь легенду. И если таковой нет, говорят циничные маркетологи, ее следует выдумать. Как выясняется, в этом нет необходимости. Прометей, похитивший огонь с горы Олимп и передавший его людям, был в наказание прикован к скале не где-нибудь, а на вершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа, то есть недалеко от Сочи. Выходит, что Сочи — не просто один из курортов, которых тысячи, а место, напрямую связанное с олимпийским движением.
Осталось сконцентрировать свои усилия на одной понятной цели. Она была сформулирована предельно просто — получение права на проведение в Сочи в 2014 году зимних Олимпийских и Параолимпийских игр. Естественно, что для решения масштабной задачи принята программа и выделен бюджет. Объем финансирования федеральной программы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 — 2014 годы)» составляет 314 млрд рублей, из которых 60% — средства федерального бюджета, 2,5% вкладывает администрация Краснодарского края, оставшиеся 37,5% привлекаются из внебюджетных источников. По расчетам организаторов прямой доход от проведения Олимпийских и Параолимпийских игр 2014 года (без учета поступлений от МОК) может составить $485 млн, при этом $300 млн поступят от местных спонсоров, а $125 млн будут выручены от продажи билетов. Общий социально-экономический эффект от реализации программы, по оценкам организаторов, должен составить 341 млрд рублей.
Нажмите, чтобы увеличить
Нажмите, чтобы увеличить
Нажмите, чтобы увеличить
Сочи 2014 — Вместе мы победим Смотреть (2, 99MB, MPG)
вместе победим
Целевая аудитория, на которую предстояло воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города, крайне разнородна. По словам Дмитрия Чернышенко, гендиректора созданного специально для решения этой задачи «Заявочного комитета «Сочи-2014», к ней относятся не только принимающие решения члены Международного олимпийского комитета (МОК), но и международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российская общественность и бизнес-сообщество, и наконец, сами жители города Сочи. Дополнительная сложность заключалась в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется весьма жестким регламентам МОК, накладывающим существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании. Например, нельзя было начинать рекламировать заявку Сочи (как и других городов-кандидатов) на международном уровне до 2 октября 2006 года. Да и вся кампания довольно скоротечна — от момента подачи заявки в МОК до выбора места проведения очередных Игр проходит около двух лет. За это время надо успеть немало. Для того чтобы убедить членов МОК в том, что именно Сочи будет наилучшим выбором, надо, по словам Чернышенко, «приобрести максимальное число активных сторонников в России и повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене». Учитывая разнородность целевой аудитории, задача, конечно, непростая. Но ведь это не первая Олимпиада, есть успешный опыт предыдущих «городов-победителей», который можно копировать.
Нажмите, на картинку, чтобы увеличить.
Сочи — Игры Смотреть (7, 83MB, MPG)
Международная кампания «Сочи-2014» проходит под слоганом «Gateway to the Future» «Целевые аудитории, с которыми мы работаем, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия, — рассказывает Чернышенко. — Поэтому мы формируем разные ключевые сообщения для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным заявочным комитетом Лондона, получившим право стать олимпийской столицей в 2012 году». Как и британцы, россияне используют два разных слогана. К соотечественникам обращаются с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the Future».
Различие слоганов отражает различие задач, стоящих перед российской и зарубежной кампаниями. «Согласно проведенным нами исследованиям, в России нам прежде всего необходимо скорректировать представление о Сочи как об исключительно летнем курорте, — рассказывает Чернышенко. — На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город на карту мира. Вопрос „Знаете ли вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?“ был одним из самых
Один из первых сданных объектов — новый сочинский аэропорт актуальных для европейцев». Ничего удивительного — многие ли из россиян знают, например, где находится Пьончанг? Между тем этот южнокорейский город наряду с австрийским Зальцбургом является главным конкурентом Сочи за право принимать зимнюю Олимпиаду.
снег в глаза
Для реализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Build Momentum, которая основана на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникативного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика, — считает Чернышенко, — она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желании найти несложно. Например, финал гонки «Лыжня России — 2007» прошел в начале февраля именно в Сочи, несмотря на то что погодные условия во многих других российских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февраля температура воздуха в Центре России была около −10 °С, а в Сочи +9 °С). Проведение гонки в Сочи именно в этой ситуации призвано подчеркнуть способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях. Кстати, необычность ситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволяет привлечь внимание сразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады. Не все знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и у подножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний раз напомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавний доклад экологов о наступающем глобальном потеплении не может не заставить задуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабных соревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the Future» становится особенно актуален.
Над созданием бренда Сочи трудится целая команда — коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу IMG, рекламный холдинг Media Arts Group, американская консалтинговая компания Helios Partners.
Работа разбита на этапы. До 1 октября 2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 года надо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года — сформировать представление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля — укрепить эмоциональную связь с заявкой. Промежуточные результаты не могут не радовать заявителей: проведенный ROMIR Monitoring в ноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи на проведение Игр в 2014 году и 86% сочинцев уверены в победе их родного города в олимпийской гонке.
Хотя в рекламной кампании используются все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличение уровня знания бренда) использовались в основном BTL-мероприятия. Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару и Диму Билана, Валерию и Юлю Савичеву, группу «Банда» и Филиппа Киркорова.
С конца января 2007 года компания Priz-MA Production (входит в холдинг Media Arts Group) совместно с заявочным комитетом готовилась к встрече членов оценочной комиссии МОК (на момент подписания номера в печать членов МОК ждали 20 февраля).
«Одновременно на шести горных участках в районе Красной Поляны возводятся презентационные павильоны, в которых будут представлены планы города Сочи по подготовке к проведению зимних Олимпийских игр, — рассказывает гендиректор Priz-MA Production Сабина Михайлова. — В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона может быть превращен посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов».
По материалам: Журнал «Индустрия рекламы»
via
ir-magazine.ru
