Ли Клоу — президент с бородой и в шортах. Гений.

ЛИ КЛОУ (Lee Clow) — один из столпов креатива мировой, прежде всего телевизионной, рекламы, председатель правления и творческий директор агентства TBWA\Chiat\Day. За очень многими хорошо известными рекламными роликами стоит его талант.



57-летний Клоу выглядит, как положено патриарху: длинные седые волосы и окладистая седая борода, лоб Леонардо и лучистые глаза Деда Мороза. Наверное, он как-то иначе выглядел 15 лет назад, когда под его чутким творческим руководством создавался легендарный ролик Apple «1984», но судить об этом невозможно: некоторые люди рождены быть аксакалами. При этом он энергичен, бодр и увлекателен.

TBWA — аббревиатура имен основателей/владельцев (Tragos, Bonnange, Wiesendanger, Ajroldi), совершенно классический пример «логотипа» в старом типографском смысле этого слова. Агентство с очень интересной историей, и за тридцать лет этой самой истории имеет солидный список достижений.

В этом агентстве он побывал на всех возможных ролях. Но по-настоящему незабываемым стал день его назначения президентом. Банковские служащие будут внукам рассказывать о том, как бородатый длинноволосый дядька в сандалиях и шортах приехал подписывать чеки на многомиллионные медиаинвестиции.

Но Ли — лидер. И это видно сразу, независимо от того, во что он одет. Это видят клерки, это без слов ясно клиентам, и это аксиома для сотен людей, работающих с ним в настоящем или сталкивавшихся с Клоу в прошлом. Это парень, который владеет системой управления, которая никогда не рухнет, тот, кому вы доверите свой корабль в шторм. Но самый ясновыражающийся арт-директор на планете. И факт — копирайтер, который создал больше всего картинок. Он вырастил 15 поколений креативщиков, которые не снимая носили футболки с девизом «Good enough isn’t good enough» (Достаточно хорошо — недостаточно хорошо).

Его имя в зале славы One Club, Art Directors Club и Museum of Modern Art’s Advertising.

Вы в TBWA вот уже 30 лет. Как вы умудрились, получив, наверняка, не менее 20 000 предложений, не взбрыкнуть и проработать все это время в одном месте?А это зависит от человека. У разных людей разные пути становления. С первого дня в Chiat Day, я понял, что оказался дома, там, где смогу реализовать весь свой талант и все свои способности. Я попытал счастья в другом, не менее огромном агентстве на западном побережье, но знал, что не смогу работать там. А потом нашел это место, где мог расти, и сразу осознал, что пришел сюда, чтобы остаться. Я и женат уже 35 лет. Наверное, постоянство — это моя суть.

Некоторые люди разводятся и женятся, разводятся и женятся, переходят с работы на работу, с работы на работу. Каждому свое. Я не знаю, возможно, это приобретенные особенности. Все, что мне известно, что слишком много людей обманывают себя, перескакивая из одного места в другое, а потом уходят из бизнеса в 35 лет, потому что скомпрометировали себя непостоянством, погоней за деньгами. Единственная уважительная причина, по которой стоит искать новую работу — отсутствие возможности делать то, что ты хочешь и можешь, по твоему искреннему убеждению, делать.

Посмотрите вокруг. Есть ли здесь наставники? Могу ли я здесь чему-то научиться? Есть ли здесь необходимые мне перспективы? Чувствуете, что не достигнете здесь своего максимума — уходите. Но не бегите, если кто-то просто предложил вам больше денег. Материальные ценности должны быть последним мотивом. Потому что в конечном счете, если вы делаете отличную работу — деньги придут.

Apple — 1984 ( история рекламы Apple )


Я знаю, что Apple не хотели выпускать в эфир ролик «1984». Они просто были вынуждены это сделать, потому что не смогли продать выкупленное время в перерыве Superbowl. А если бы у них все вышло, и «Лучший из когда-либо созданных роликов» оказался загубленным, что случилось бы с вашей карьерой? И вообще, как узнать, что перед тобой возможность создать кампанию, которая окажет существенное влияние на твою карьеру? Ясное дело, что бриф не лежит и не кричит: «Эй, я тот самый проект, который поможет тебе сделать имя!».Одна из важных особенностей этого бизнеса состоит в том, что он приносит больше, когда делаешь что-то с настойчивостью, через сопротивление, проявляя стойкость и выносливость, чем когда просто блистаешь. Если б они вдруг «зарубили» «1984», мы бы просто не узнали о том, что это была знаковая в нашей карьере работа. Когда ты постоянно стремишься сделать нечто значимое, отличающееся, свежее, большинство работ ложится под нож по самым разным, иногда глупым, а иногда вполне обоснованным причинам. Но ты продолжаешь стараться. Не приняли одну идею — пойди и попытайся создать другую. Если будет сделано достаточно, то, в конце концов, несколько из них прорвутся через оборону.

Мы понятия не имели, какая слава ждет «1984». Мы знали: спот получился действительно клевым, но и мыслей не было о том, что он сделает меня знаменитым. Каждый раз, получая задание, ты пытаешься создать работу, которая выйдет за границы возможного и передаст все, что ты пытаешься сказать, и иногда ошибаешься, предполагая, что она окажется лучшей из созданных. В завершении всего выяснится — получилось дерьмо или нечто по-настоящему дерзкое, но глупое, не стимулирующее никого купить товар.

Поэтому нельзя сходить с пути — надо продолжать снова и снова, нацеливаясь на самый высокий класс. Надо сохранять стойкость, когда хорошие идеи не принимают и возвращаться с еще лучшими. А ведь большинство агентств идут на поводу у клиента: получив критику первого же отличного решения, они приходят и спрашивают: «ОК. Чего вы хотите?» и делают то, что требует заказчик. Мы, типа, попытались сделать то, что классное, но нас не поняли, и теперь остается только выполнить все пожелания клиента. Это худший синдром.

Adidas — Laila

Adidas — Hello Tomorrow

Каким должно быть совершенное образование для рекламиста? Если бы вы завтра вышли на пенсию и пошли преподавать, о чем был бы ваш первый урок?Я думаю, что рекламные школы содействуют развитию. Но есть одно узкое место. Курс должен готовить широкопрофильных специалистов, а не чисто копирайтеров или арт-директоров. Творческий человек должен стать креативным лидером. В процессе ему придется работать со всеми медиа, знакомиться с новым каналами коммуникации, стратегиями, брендингом, культурой, национальными особенностями.

Учиться нужно значительно большему, чем может дать школа. Когда я решил войти в эту профессию, я начал отсматривать каталоги фестивальных работ и пытался по их примеру создавать хорошие ролики и принты. А сейчас я знаю, что нужно значительно больше знаний особенностей человеческой психики, чтобы предложить им компьютер, который они захотят купить, автомобиль, на котором они захотят ездить, пиво, которое они захотят выпить. И это не так просто, как «создать ролик и принт».

Playstation — Double Life ( о том, как создавалась легенда Playstation )


Знаменитые креативщики, с которыми я разговаривал о вас, называют Lee Clow самым милым креативным директором в мире. Но, общаясь с людьми, я также сделал вывод, что награды и лучших клиентов берут и абсолютно неадекватные руководители, которые помыкают креативщиками, втаптывая их в грязь. Как вы смотрите на это?Я счастливчик. Я «приземлился» на территории, где общая цель была «Давайте сделаем отличную работу», и ни один человек не пытался отформатировать мне мозг. Я нашел собственный способ «производства». Я не думаю, что конструктивно становиться тираном и не считаю нормальным «наставление» в духе: «так, это говно, тебе же будет лучше, если ты к завтрашнему утру придешь с чем-то стоящим». Я знаю, как поддержать и как помочь людям открывать наилучшие возможности, если они делают что-то хорошее. Когда я прохожу по комнате, где креативщики работают над идеями, я всегда сдерживаю инстинктивные реакции вроде «О, как это слабо», стараюсь найти хотя бы небольшую тропинку к развитию темы, говорю: «Если ты сделаешь то и это, а потом возьмешь и развернешь все вот так, то это будет одна из самых лучших мыслей, которые я видел здесь». Это мой стиль обучения. Помогать находить зерна в любой идее и раскрывать, разворачивать их, а не гнобить и уничижать их словами о том, что твоя работа «сосет» и что тебе лучше привести ее в порядок или валить отсюда.

Я могу быть очень ревностным, дотошным, требовательным к деталям. От меня можно услышать фразы вроде «это не та музыка», «эта линия развития сюжета — не самая хорошая». Я могу быть слишком педантичным, стремясь сделать что-то совершенным, но я не знаю, как быть неприятным, недоброжелательным, придирчивым. Допускаю, что кто-то с этими качествами может высоко взлететь и получить результат, но большинство таких людей — перфекционисты, которые, как правило, делают свою команду несчастной, потому что слишком давят на них, накладывают им на плечи больше, чем они могут вынести.

iPod — Hey Mama ( обзор всей рекламы, созданной агентством для iPod )


Отношения «клиент-агентство» подобные тем, что сложились между вами и Стивом Джобсом, между TBWA и Apple — уникальны. Мне кажется, что некоторый спад в индустрии обусловлен как раз тем, что клиенты воспринимают рекламщиков как поставщиков, а не бизнес-партнеров. Слишком мало доверия и понимания с обоих сторон.Это то, что задевает и меня. В течение 30 лет я пытался добиться большего, стать не просто продавцом, но к сожалению, в один момент нас все равно так или иначе ставят на место. Это так. Нравится нам это или нет.

Apple — Think Different

Итак, что я, как начинающий рекламист, могу почерпнуть из вашего опыта работы со Стивом Джобсом?Нууу, Стив уникален. Таких клиентов очень мало. Есть один парень, для которого вы все и делаете. Это исключительный случай. Вам нужно найти на стороне клиента умного человека, с которым вы и будете работать.

Большинство креативщиков не умеют слушать и не желают этому учиться. Я думаю, что мы слишком активны в стремлении доказать насколько мы умны, и поэтому проводим больше времени разговаривая, а не слушая. По моему мнению, лучший путь построения отношений — изо всех сил внимать словам клиентов. Эккаунты вроде слушают, но обычно говорят «он сказал мне, что они хотят того, этого и вот этого». Но если вы будете стараться слушать лучше, вы узнаете: как правило, клиенты не говорят о том, чего хотят. Они пытаются сформулировать то, что ищут. Но единственный путь, которым клиент может это выразить, это формулирование очевидных фраз. И собеседник без интуиции позволяет этим словам просто вылететь в форточку. Умный слушатель поймет, что клиент хочет у вас попросить, но не знает, как это сделать. Если вы все сделали правильно, то, вернувшись к нему, сможете сказать следующее: «Вы знаете, о чем говорили, планируя продвинуться из этой точки А в эту точку B. А сегодня я покажу вам то, что сможет заставить людей думать в том ключе, который вы имели в виду».

Другими словами, слушать — это действительно трудная задача для самого умного парня в комнате, но ровно до того момента, пока он не перестанет доказывать, что самый крутой здесь. Вот так я и построил отношения со Стивом Джобсом. Я слушал и слушал его, слушал и слушал, потому что это один из самых гениальных людей, с которыми я когда-либо работал. И теперь я обладаю достаточным доверием с его стороны, что высказывать свою точку зрения, потому что знаю ход его мыслей. Он осознает этот факт. И когда клиент знает, что ты понял его, вы получаете тонны желанной свободы и самостоятельности для действий. А если заказчик увидит в вас только всезнайку-креативщика — считайте, что успешным взаимоотношениям не бывать.

Energizer — Genie
Один из самых известных рекламных персонажей — зайчик Energizer — обязан своим рождением Клоу.







Давайте обратимся к Теории взрыва TBWA — она о принятии рисков, подрыве традиционных устоев. Но как она будет реализована в странах, в которых изначально совершенно другая культура, другой строй общества.Я остаюсь очень позитивномыслящим, наверное по этой причине я сохраняю работу в течение 30 лет. Реклама может быть очень разочаровывающим бизнесом. Я думаю, мы входим в тот период (так подсказывает мой непробиваемый оптимизм), в котором любовь хороших креативщиков к своей профессии является настолько обязательным, настолько обычным явлением, что даже в странах, которые не отличаются смелостью и продвинутостью, осознают, что только с такими людьми можно наладить коммуникацию с окружающим миром. Кампании, которые сражаются за внимание, которые безмерно талантливы в творчестве, в способности заинтересовать, которые могут быть умными и создавать веселые отношения между компанией, продуктом и потребителем, станут просто необходимыми клиентам, решившим быть не невидимками и заурядностями в своей категории, а лидерами, не желающими тратить деньги понапрасну.

И вам придется делать нечто броское, нечто непохожее на то, что рождалось ранее. Я думаю, сейчас то время, когда рекламодатели начинают верить в лучшие креативные решения. Я думаю, что даже для консервативных культур лучший способ построить бизнес — следовать принципам, которые диктует окружающая реальность, особенно, если есть планы по выходу на мировой уровень.

Потребители становятся слишком умны и слишком придирчивы, поэтому построить общение с ними можно только относясь к людям с большим уважением и проявляя всю креативность, на которую вы способны.

Я понимаю, о чем вы говорите. Иногда, мне кажется, что люди не хотят верить в вещи, которые звучат невозможно.Что же, все испытывают робость, все боятся. В конце концов, все начнет меняться исходя из экономических условий. И тогда самые смелые станут теми, кто все это будет двигать дальшe.

Taco Bell — Chihuahua



via ihaveanidea.org/