Лучшие креативщики по версии Creativity

Накануне открытия Cannes Lions 2009, где все и каждую минуту будут говорить о будущем рекламы, о том, как повлиял на нее мировой экономический кризис, о том, куда же катится индустрия, и что нам всем с этим делать, журнал Creativity опубликовал свой небольшой рейтинг самых креативных креативщиков мира на середину 2009 года.Каждому из них были заданы одинаковые вопросы: как оставаться успешным и значимым креативщиком, куда-таки катится реклама, каков был ваш самый большой успех и провал, с чем сейчас трудности, что вас вдохновляет и смешит.
Вот такие ответы получились у Дэвида Дроги (Droga5), Эндрю Келлера (CP+B), Ли Клоу (TBWA), Боба Гринберга (R/GA), Лайнуса Карлссона и Пола Мальмстрёма (Mother New York), Джойс Кинг Томас (McCann NY), Тони Дэвидсона и Кима Папворта (Wieden + Kennedy London).

Приятные, открытые, забавные и внушающие оптимизм.



1. Ли Клоу (Lee Clow), Global Director of Media Arts, TBWA Worldwide





Чтобы быть в этом бизнесе сегодня, необходимо обладать знаниями в области классического искусства и умением рассказывать истории с помощью слов и образов, плюс быть глубоко заинтересованным в том, как бренды и их истории резонируют в современной медиа культуре. Сегодня все является средством, поэтому современных креативщиков должны интересовать все способы выражения бренда. Я в этом деле на несколько лет дольше, чем большинство сотрудников нашей компании, но я не перестаю приходить в офис в состоянии возбуждения от новых возможностей. Я верю, что, несмотря на то, что наш бизнес все больше и больше усложняется и становится менее креативным, мы приближаемся к следующему золотому веку креатива, и я хочу быть частью того, благодаря чему он наступит.

Я больше не называю то, чем мы занимаемся, рекламой. Я называю это Медиа Искусства (Media Arts). Я полагаю все, что делает бренд, это способы, а искусство рассказать историю, используя все что угодно от интернета до написания сообщений на стене — это широкое определение нашего будущего. В прошлом, когда было только 3 ТВ станции и не было интернета, было проще, но в то же время, в основе рекламы были идеи. Сейчас же существует огромное многообразие способов выражения этих идей. Я думаю, что множество альтернатив делают весь процесс еще более захватывающим.

Перед агентствами открываются два пути: 1) Трансформироваться в агентства, охватывающие все способы и возможности коммуникации, и 2) заниматься образованием клиентов о реальных возможностях нового медиа мира, в котором мы сейчас живем. Я уже видел и спады и кризисы и единственный совет, который я могу дать, это наступать, а не защищаться. Тогда все закончиться намного быстрее.

Управляя командой креативных людей, я понял одно: если ты относишься к делу со всей страстью, то ты можешь получить в ответ такую же страсть от любого из креативщиков. В нашем деле обучать и руководить лучше на собственном примере. На протяжении стольких лет, что я даже и сосчитать уже не могу, я прихожу рано утром и задерживаюсь допоздна. Каждый день я учусь у молодых людей, которые работают у нас. Каждый день я узнаю о том, что существуют другие способы и возможности, которые нужно освоить и переосмыслить. Люди приходят рано, и задерживаются допоздна, и болеют за дело также, как и я.

Я всегда остаюсь человеком, который считает, что стакан наполовину полон. Я не унываю и не впадаю в депресии. Я не считаю это провалом, когда что-то не срабатывает, потому что извлекаю уроки из всего, что я делаю. Как однажды сказал Джеф Гудби (Jeff Goodby): «Если ты не облажался, значит то, что ты делаешь не так уж и сложно.»

Полагаю, что я преуспел в «выращивании» людей, помогая им получить максимум из того, что они могут сделать. У меня был хороший учитель в лице Jay Chiat и я горжусь, что мне предоставлена возможность продолжить наследие Chiat, позволяющее людям быть такими, какими они хотят быть, а иногда даже лучше, чем они думали, что могли бы быть. У меня плохо получается учавствовать в длинных, скучных, бессмысленных заседаниях. По мне лучше пойти и сделать что-нибудь.

Все визуальное меня вдохновляет. От изобразительного искусства до фильмов, от архитектуры до прекрасного заката. Я же арт-директор. Я верю, что изображение более ценно, чем тысяча слов. На самом деле, я скучный человек. Я живу простой жизнью. У меня есть собаки и лодка. На протяжении 40 лет я работаю на одной и той же работе и живу с одной и той же женщиной — моей женой. И я люблю свою жену и свою работу. Этого достаточно, чтобы назвать меня скучным? Если бы я заново начал свою жизнь, я бы возможно стал архитектором, но я сейчас вспоминаю, что ненавидел черчение. Скорее всего занялся бы рекламой.

Мой бульдог заставляет меня смеяться.



2. Роберт Гринберг (Robert Greenberg), Chairman, CEO and Global Creative Officer, R/GA





Главные качества супер-креативщика сегодня остаются такими же, какими были вчера. Супер-креативщик должен быть любознательным, концептуальным новатором, но оставаться при этом релевантным, уметь рассказывать захватывающие истории и создавать новые платформы. Чтобы быть успешным креативщику также необходимо быть постоянно в курсе всех новейших технологий и инструментов, и предвидеть, как они могут помочь решить маркетинговые задачи уже сегодня.

Я люблю решать проблемы, а наша индустрия не испытывает недостатка в креативных или концептуальных проблемах, требующих разрешения. Одной из причин, по которым R/GA удается на протяжении многих лет сохранять релевантность, является то, что мы видим в каком направлении движется индустрия. Это совокупность принятия модели и понимания трендов, реконструкции и развития нашего бизнеса согласно тому, что на сегодняшний день необходимо или имеет смысл. Сегодня индустрия рекламы находится на очень сложном этапе развития. Технологии оказывают очень сильное влияние на все аспекты нашего бизнеса, от рекламы и маркетинга до дизайна и продакшена. В сочетании с глобальным экономическим спадом получается настоящий шторм для тех агентств, которые еще не поменяли свои бизнес модели. Я полагаю, что наша индустрия подвергнется трансформациям, схожим с переменам в музыкальном бизнесе. Традиционная модель будет разрушена. Однако, как и в музыкальном бизнесе, рекламы станет еще больше, чем прежде, но создавать и распространять ее будут по-другому.

С моей точки зрения, практически все сегодня стало лучше, чем было в прошлом. Когда я начинал, наш бизнес сводился к производству рекламных роликов, и хотя это было интересно, все зависело в основном от заказчика. Продакшен был намного сложнее, так как снимали все на пленку. Сегодня используются цифровые технологии. Плюс сегодня мы являемся партнерами с нашими заказчиками, что позволяет нам работать более стратегически и глобально. Мы теперь не просто реализуем идеи рекламных агентсвт, мы сами разрабатываем концепции.

В истории R/GA было два момента, которые способствовали нашему становлению и о которых я всегда помню. В самом начале создание видеоряда для титров кинофильма «Супермен» открыло для нас много дверей и помогло становлению компании. Второй момент был, когда мы выиграли Nike digital AOR в 2001. Это помогло нам полностью завершить переход от продакшен компании к цифровому агентству. Нас начали воспринимать серьезно.

Что касается способа руководства, то самый главный урок я извлек из старой поговорки: «Увлекать собственным примером». Поэтому я работаю также упорно, как и все для достижения приоритетных целей нашего агентсва. Кроме того, я нахожу очень интересным и увлекательным людей и способы их мотивации.

В 1992 мы открыли офис West Coast, который был крайне успешен с точки зрения креативности, чего нельзя было сказать о финансовой стороне. Я совершил много ошибок, которые я учел, создавая структуру рекламного агентства R/GA. 10 лет спустя, когда мы вновь решили расширить нашу компанию, мы уже тщательно обдумали, как построить сотрудничество между нашими офисами. С финансовой точки зрения мы также сделали все совершенно по-другому, чем 10 лет назад. Сегодня у нас есть представительства в Нью Йорке, Лондоне и Сан Францизско. Они все успешно развиваются.

Я постоянно занимаюсь самообразование. Каждый день я узнаю что-то новое. Я преподаю в нескольких школах и являюсь членом 4As Digital Board. Благодаря этому и благодаря людям, которые работают в агентстве R/GA, я всегда открыт для новых идей.

В настоящее время компании сталкиваются со многими трудностями. Заказчику сейчас необходимо постоянно доказывать свою релевантность во всех сферах своего бизнеса. Агентствам нужно найти и удержать самых талантливых людей. Кроме того, агентствам нужно понять, как конкурировать с компаниями, такими как Accenture, IDEO и Google, которые посягают на аспекты нашего бизнеса.

Лучший антикризисный совет, который я могу дать — это иметь план. Кризис — это лучшее время для новых начинаний, но нужно предварительно составить структуру будущего бизнеса и планомерно работать для ее претворения в жизнь. Нам очень повезло с нашими клиентами. Среди ключевых клиентов нашего агентства нет автомобильных и финансовых компаний. Несмотря на кризис многие наши клиенты процветают. И это не случайно, это говорить об их силе как брендов и как компаний.

Из новых кампаний работа, которая меня действительно впечатлила — это экологический проект Fiat eco:Drive от AKQA. Я верю в эффективность и необходимость таких зеленых технологий.

Некоторые люди могут не знать, что я очень интересуюсь архитектурой. В настоящее время я работаю над амбициозным проектом вместе с потрясающим архитектором в Нью Йорке. Мы строим здание, вдохновленные культовым домом Фэрнсворт (Farnsworth House) архитектора Mies van der Rohe. По моему мнению наш бизнес очень связан с архитектурой. Мы должны мыслить систематично и уметь проектировать и представлять, как будет работать то, что мы создаем. Процесс построения дома и процесс построения интегрированной платформы очень схожи, как с креативной точки зрения, так и с технической.

Если бы я заново начал сегодня свою карьеру, я бы попробовал себя в области энергетических технологий. Там происходит множество инноваций, и было бы очень интересно и захватывающе оказаться в этой области сейчас. Я нахожу очень креативными и увлекательными все «зеленые» технологие, такие как геотермальная энергия, энергия солнца и ветра.


Смеяться меня заставляют люди, особенно работающие в нашей индустрии. В нашем бизнесе встречаются такие характерные личности.



3. Дэвид Дрога (David Droga), Creative Chairman, Droga5





Креативщики, которыми я восхищаюсь, обладают моими главными характеристиками: они неугомонные, терпеливые, обладают здравым цинизмом, способностью все упрощать и чувством самообладания, ставят перед собой реальные жизненные перспективы. В их характере достигнут идеальный баланс между уверенностью и чувством опасности. Но прежде всего человечность.

По только терапевту известным причинам, меня всегда тянуло к самым грандиозным и самым ужасающим проблемам, которые возникали у меня на пути. Фактически я сам искал их себе по всему земному шару. От Австралии до Азии, от Лондона до США. Чем сильнее давление и больше ожидания, тем ценнее для меня предоставившаяся возможность. И потому, что в нашем бизнесе нет финишной прямой, я сам себе устанавливаю личные цели. Одна из них — это жить в соответствии со своими собственными ожиданиями, а не чьими то чужими. И я более суров сам к себе, чем кто-бы то ни было. Последние 15 лет своей жизни я потратил на то, что строил компании для других людей по всему свету, а затем снова бежал в поисках новых возможностей для самореализации. Это одна из причин, почему я открыл собственное агентство — я не могу убежать от самого себя.

После того, как я покинул защитную оболочку моих предыдущих работ и пустился в свободное плавание, я ощутил такое волнение и уязвимость, которых никогда прежде не испытывал. Я очень горжусь той работой, которую наше агентство проделало за первые 3 года его существования, но я знаю, что мы всегда можем еще лучше. На самом деле я хочу быть всегда самым лучшим и постоянно становиться все лучше и лучше.

Я не люблю смотреть, как люди теряют работу, но я рад, что индустрия была вынуждена поменяться. Мы должны быть умнее, лучше, сильнее, более ответственны и оригинальны, более релевантны. В общем и целом, мы стали индустрией, которая продает заказчикам процесс и инструменты, а не идеи и решения. Я искренне надеюсь и верю в то, что мы все изменим к лучшему.

Многие считают, что нам не следует больше называть то, чем мы занимаемся рекламой. Мои здравый ум и гордость подсказывают, что я должен называть это именно рекламой. Основные принципы того, что мы делаем, и для чего заказчик нас нанимает, остаются прежними.

Руководство людьми — это забавная вещь. Многие спрашивают, каково это подняться от простого креативщика до руководителя: лично принимать участие в карьере каждого. Люди будут трудиться для тебя, если ты будешь трудиться
для них. Любой идиот может быть боссом, для этого нужна только должность. Но чтобы быть лидером и руководителем, необходимо завоевать уважение и иметь мнение, которого ты придерживаешься.

Вероятно большинство людей скажет, что моим самым большим провалом была HoneyShed. Если быть честным, то эта кампания является одной из немногих, которыми я больше всего горжусь. Горжусь потому, что мы не отсиживались в стороне, разглагольствуя о том, чтобы попробовать сделать что-то. Мы взяли и попробовали. Это была невероятно амбициозная идея, идея, которую кто-то другой попробует реализовать снова, и у него все получится.

Я до сих пор размышляю о том, как сохранить свежесть. Наша индустрия тратит столько времени на чествование прошлого и недостаточно времени на построение будущего. Каждая возрастная категория, которая попадает в поле моего зрения напоминает мне о необходимости оставаться открытым и восприимчивым. Даже поглощенные в свои мысли милленарии.

Самой главной задачей на сегодняшний день является неустанное напоминание заказчикам, что с нами у них больше шансов выжить в современном мире, чем без нас. Истинный креатив — это не роскошь, а необходимость.

Без сомнения, мое самое сильное качество — это способность упрощать и подчинять. Меня завораживает наша способность генерировать и влиять на движущую силу нашим мышлением. Я каждый день прилагаю усилия для того, чтобы создавать вещи, которые способны что-то изменить. Когда все сказано и сделано, я доверяюсь своему креативному правосудию. Не столько на предмет того, насколько это все креативно, сколько на предмет того, и это более важно, насколько это правильно.

У меня плохо получается в срок отвечать на е-мейлы. И оставаться сосредоточенным на скучных собраниях. Практический любое собрание можно уложить в 20 минут.

Последний раз, когда я увидел что-то, что заставило меня подумать «Жаль, что это сделал не я», это была рекламная кампания. Вся прошлогодняя кампания Halo и идея для eBay, которую я на днях увидел в тетрадке одного студента.

Каждый день на завтрак я ем Vegemite. Я одержим современным искусством Китая. Я могу даже приготовить Пекинскую утку (Никакой связи с предыдущим фактом). У меня фобия: я боюсь темной холодной воды. Я могу любому надрать задницу в Пинбол.

Если бы я начал все сначала, я бы хотел заниматься разработкой компьютерных игр.


Меня вдохновляют искусство, кино, фотография, литература, музыка, архитектура и моя семья. Креатив, который сможет манипулировать моими эмоциями. И люди, которые ставят социальные и общественные интересы превыше личных.



4. Джойс Кинг Томас (Joyce King Thomas), Chief Creative Officer, McCannErickson, New York





Сегодня быть супер-креативщиком — это значит быть открытым всему. Нужно подходить к каждому проекту без предубеждения о том, что ты знаешь, как решить поставленную задачу. Реклама находится в постоянном тотальном движении сейчас. Медиа, которые мы используем, способы зарабатывания денег, структура организации агентств. Ничто не статично.

То что мы делаем сегодня — это своего рода гибрид рекламы, коммуникации, восприятия идеи и создания общения. Но в конечном счете, цель одна — убедить потребителя изменить поведение. Я не сторонник прошлого. Реклама, или как вы там называете то, чем мы сегодня занимаемся, намного интереснее сегодня. Для меня самое интерtсное в этом бизнесе заключалось всегда в том, что по сути, это наука об изменении чьего-то сознания.

Самая большая трудность, которая стоит сейчас перед агентствами, заключается в том, чтобы перераспределить потребности и остаться финансово благоразумными и двигаться вперед.

Я жалею не о многом. Когда я впервые переехала в Нью Йорк, Jay Chiat предложил мне «повкалывать» в Chiat Day. Я хотела полную зарплату, уважение и восхищение (о чем я думала в свои 25?), и поэтому отказалась. Я научилась двум вещам: используй шансы и не задумывайся о том, что люди о тебе подумают. Я пытаюсь научиться чему-нибудь у каждого человека, который меня окружает. О технологиях я узнаю от великих сумасшедших, которые присоединились к McCann: Faris Yakob, Alessandra Lariu, Matt O’Rourke, Ed Brojerdi. Храбрости я учусь у моего партнера по агентству Lori Senecal. Мои сыновья учат меня веселиться и не воспринимать вещи всерьез. Nina DiSesa научила меня руководить. Она никогда не требовала уважения или власти, но они у нее были.

Я думаю у меня хорошо получается понимать чувства простых людей. Забавно наблюдать, как люди используют формат MasterCard’s Priceless в журнальной статье или на Twitter, чтобы выразить себя.

Я жалею, что не я придумала Twitter и mint.com. Что касается рекламы, я завидую рекламе Nomis «Damn Boots» потому, что это очень умно, проницательно и отличается от того, что делают другие бренды спортивной обуви. Я люблю ролик Coca-Cola от агентства McCann Spain, в котором встречаются старик и маленькая девочка. Он заставляет меня плакать. Я люблю работы, которые заставляют тебя что-то чувствовать.

Если начать все сначала, то я могла бы быть юристом. Я люблю спорить. Меня вдохновляют вещи, созданные человеком: картины, и фотографии, и великие фильмы, и прекрасная архитектура.


Абсурдность жизни меня смешит. Я бы бросила своего мужа ради Джона Стюарта (John Stewart — американский политический сатирик, актер, телеведущий).



5. Эндрю Келлер (Andrew Keller), Co-Executive Creative Director, Crispin, Porter + Bogusky



Трудно сказать определенно, что делает сегодня креативщика великим, но вот несколько вещей, которые я заметил: Они оптимистичны. Или у них есть то, что мы называем бредовым позитивизмом. Они крайне интеллигентны и чудны, так же как и самоотверженны. Они должны посвятить себя бизнес-успеху. Вот что отделяет хороших от великих. И они должны жить в онлайне столько же, сколько живут вообще. Потому что это самая населенная универсальная современная среда обитания, и это то место, где передаются и создаются с нуля новейшие языки и правила коммуникации.

Мой секрет как оставаться заинтересованным и релевантным в рекламе — двойной. Я люблю смешиваться с культурой, и я люблю помогать компаниям становиться успешными. Когда это твои цели, возможности бесконечны. Любой клиент. Любой проект. Все становится наполненным, когда есть возможность. И я думаю, что это отношение управляет моей релевантностью. Потому что в конце концов это идеи в неожиданных местах приводят к большим переменам, большому успеху и молве для наших клиентов.

Я могу сказать, что лонч MINI в Штатах — это проект, который «сделал» меня. С проектом «Truth» («Правда») мы поняли, что можем влиять на перемены в обществе. Так что мы применили это к MINI с мыслями о том, что изменить культуру по отношению к продукту проще, чем изменить продукт, чтобы отразить культуру.

О сознание лидерства было сложной задачей для меня, и мне еще очень много нужно выучить и понять. Я думаю, возможно, самая важная вещь, которую я должен был понять, это то, что люди хотят, чтобы их вели. Даже когда я говорю это, оно звучит ужасно для меня, потому что я все еще полностью не постиг эту мысль. Но нам нужны лидеры. Нам нужен кто-то, кого мы могли бы любить, ненавидеть, идти за ним. Кто мог бы принимать решения и принимать ответственность за ошибки. Мы очень рано начинаем волноваться о том, чтобы быть друзьями и не ранить ничьи чувства, но доброта, которая приводит к посредственности — это хуже всего.

Я много раз «проваливался» на протяжении моей карьеры. Я думаю, что самая большая штука, которую я выучил, это то, что провал — естественная часть креативного процесса и жизни. Мы должны одобрять провалы охотней, чем бояться их. Потому что страх провала означает конец креатива.

Сейчас я все еще постигаю черную магию креатива. Почти всему, что я знаю, я научился у Kiss и у католической церкви. Я продолжаю образовываться от Алекса Богуски, Роба Райли, Джеффа Бенджамина и некоторых по-настоящему умных клиентов.

Я думаю, что самая большая сложность для агентств в нынешних условиях — воспользоваться эволюцией их брендов, которая необходима в эти времена. Люди продолжают намекать мне, что трудно делать отличные работы в такие времена, как эти. Но реальность заключается в том, что всего лишь трудно продать ту же самую штуку, которую ты сделал вчера для сегодняшнего бренда.

Я думаю, что мой самый большой талант это генерирование процесса из хаоса. Годами я смотрел, как Алекс тянет агентство, и это выглядело как акт чистой воли и мудрости. Я сделал своей миссией институционализирование процесса, который, как ему казалось, можно устроить на лету. Теперь мы можем воссоздать такой хаос во множестве офисов, в которых работает по 200 креативщиков. Благодаря этому возможность коллаборации со таким множеством сотрудников CP+B, с каким мы обслуживаем все эти великие бренды, делает меня наиболее гордым.

Я не терпелив. Я не верю, что работа становится лучше при большем количестве времени, потраченном на нее. Я не думаю, что мы принимали лучшие решения, когда имели больше времени. Я люблю действовать. И я лучше сделаю неправильно, чем не сделаю вообще. По крайней мере, если ты делаешь неправильно, ты может начать делать правильно быстрее.

Единственная здравая реакция на кризис — войти в него. Этот период напоминает мне месяцы, которые последовали за 9/11. Вместо того, чтобы замедляться и отходить назад, мы пригнулись и пошли вперед. Мы делали MINI примерно в то время. И я верю, что наш успех был обусловлен тем, что мы жили в нашем пузырьке и продолжали двигать его. Это великий момент для того, чтобы вырваться вперед и получить свою долю. Это всегда было нашей философией.

Мне очень нравится идея Million с миллионом телефонов (кампания Droga5 совместно с Департаментом образования Нью-Йорка — прим. Сайт). Я знаю, что что-то хорошо, потому что это делает меня невменяемым. И я ненавижу даже писать об этой чертовой кампании. Простая. Умная. И она перевернула представление о традиционном образовании. Плюс ко всем, это великолепный образец того, что, я надеюсь, наши клиенты ждут от нас.

Есть одна вещь, которую большая часть людей не знает обо мне. Я люблю петь. Я буду петь везде и всегда. Я люблю музыку и совершенно не стесняюсь петь. Это приносит мне много радости, и обычно заставляет людей смеяться.

Самое большое мое вдохновение — это моя жена. Она растит два наших комплекта мальчишек-двойняшек, пока меня днями нет в городе и пока я провожу долгие часы в офисе. Никто, даже я, не знает, как она это делает.

Мои дети смешат меня в эти дни больше, чем кто бы и что бы то ни было. Однажды мои дети все выстроились в очередь друг перед другом и стали рассказывать истории. Один из них рассказывал историю о том, как он носил подгузники, а потом подгузники сгорели, поэтому они набили ими почтовый ящик. Полная бессмыслица. И другой из моих детей хохотал так сильно, что едва не напрудил в штаны. Это насмешило меня.


6. Тони Дэвидсон и Ким Пэпуорф (Tony Davidson & Kim Papworth), Executive Creative Directors/Partners, Wieden + Kennedy, London

Tony Davidson: Мой секрет востребованности в рекламном мире — всегда интересоваться тем, что происходит там, снаружи. Общаться с потребителями — сейчас это уже другое утверждение. И некоторые думают мы больше не долдны называть это рекламой. То, как вы пойдете к общению, может и изменилось, но исходное условие «люди хотят публично говорить о вашем бренде» нет. Меня интересует не то, как мы переназовем нашу работу, но как мы можем сотрудничать с клиентами и общественностью различными путями, чтобы создать отличные бренды, которые делают хорошие вещи.

Я не думаю, что люди играют и смеются сейчас столько же, сколько и раньше. Найти баланс между работой и игрой — это важная часть креативного процесса. Иметь время для воплощения идей и мыслить ясно — это тема, которая останавливает многих людей. Треугольник «Быстро/Дешево/Хорошо» безжалостно и жестко тестируется сейчас скоростью технологий. Если смотреть позитивно, эти изменения сподвигнут нас на развитие и открытие новых путей для удовлетворения наших креативных жилок.

Нет ни одной работы или проекта, про которую я думал бы, что она «сделала» меня. Тем не менее, вероятно, лучшее, что мы с Кимом сделали, это создали культуру в W+K London, которая позволяет людям сотрудничать и делать лучшую работу в их жизни. Самая важная штука, которую я узнал про лидерство, та, что надо спрыгнуть с обрыва и построить крылья по пути ко дну.

Мой самый большой провал, когда речь идет о моей карьере, то, что я не затыкаюсь и не слушаю больше. Я мог бы достичь гораздо большего. Я все еще учусь. Один из моих героев, Soichiro Honda, верил в то, что всегда надо смотреть вперед и никогда назад. То, что ты собираешься делать, гораздо важнее того, что ты уже сделал.

Больше всего я горжусь моей сестрой. Она разработала все столы в нашем зале переговороы, и она гораздо талантливей меня. Книжный шкаф, который моя сестра сделала для моей квартиры, из переработанных окон. И это самая последняя вешь, про которую я подумал «Хотел бы я сделать такое». Сейчас я превращаю газонокосилку в лампы. Я думаю, что это говорит обо мне, что я чокнутый.

Я думаю, что я действительно хорош в ощущении нутром правильности идеи. И в неприспособленстве. Я плох в гольфе. Если бы я начал опять с того, что только что выпустился из школы, я бы был… молодым. Я вдохновлен креативом. Он никогда не перестает удивлять и вдохновлять меня. А смешит меня веселящий газ.

Kim Papworth: Секрет сохранения моего интереса в рекламном мире — я влюблен в него на 2% и весь в его проблемах на остальные 98. Положение рекламы сегодня может быть подытожено нынешним состоянием технической революции. Старые бизнес модели должны измениться. Наша индустрия была слишком медленной, чтобы реагировать, и сейчас ощущает себя загнанной в ловушки времени. Какая ирония, учитывая, что это — один из самых волнующих моментов в истории, чтобы быть креативным. Сложнейшая задача в этих условиях для агентств — пройти от «выделенности» до «подходящести». Во время экономического спада лучше всего придерживаться своих принципов, чтобы надлежащим образом пережить шторм.

Работа «Levi’s Flat Eric» была работой, после которой я подумал, что был весьма хорош. Учиться у лучших и пытаться улучшать — это самая важная вещь, которую я понял о лидерстве. Мой самый большой провал в мои ранние дни был, когда я самонадеянно сидел за своим столом, пытаясь думать, что я могу сам все постичь. Я научился ходить вокруг, видеть вещи, разговаривать с людьми — и не быть самонадеянным придурком! Я все еще учусь всему, я получаю образование от всех, особенно от молодых.


Я хорошо умею слушать. И больше всего горжусь людьми, с которыми я работаю. У меня плохо получается принимать далекоидущие решения. Последняя вещь, заставившая меня думать, которую я видел, по крайней мере я хотел бы, чтобы так было, была тень от листа дерева, которая падала прямо на мой латте на завтрак, потому это было совершенно, дешево и быстро. Я пытаюсь играть на гитаре последние 42 года. Моя готовность практиковаться много говорит обо мне как креативщике и личности — тот факт, что я не сдаюсь. Если бы я начал опять с того, что только что выпустился из школы, я бы все равно пытался найти лучшее место с другими людьми, чтобы вместе работать над идеями. Меня вдохновляет все, что я могу видеть, слышать, чувствовать и пробовать на вкус. Люди, которых я люблю, смешат меня.



7. Лайнус Карлсон и Пол Малмстрон (Linus Karlsson & Paul Malmstrom), Co-Founders/Chief Creative Officers, Mother, New York

Мы заметили, что многие успешные креативные люди выросли занудами, но как-то вырвались из этого и превратились в полууниверсалов, людей-вертолетов. Также, многие могут достичь идеального баланса между истинной приниженностью и пугающим эгоцентризмом. И наконец, выдающиеся креативщики не уверены, любят они или ненавидят то, что делают. И каждый день — это битва подтверждения существования и нужности.

Наш секрет всегда был в том, что не было никакого секрета. Мозг хочет веселиться. Если ты продолжаешь думать об этом каждый день, ты всегда будешь интересным и значимым. Мозг ненавидит скуку и ожидания. Креативность происходит от мыслей в неправильном направлении. Гнев также интересен в качестве источника вдохновения. А зачем делать вещи, которые тебя раздражают? Мы не знаем, но попробуйте. Это более интересно.

Реклама сегодня там, где она всегда была: застрявшая в постоянных условиях обсуждения вчера и завтра.

Как мы называем то, что мы делаем? «Фигня» или «штуки» звучит вроде правильно. Серьезно, нам плевать на слово. Это все семантика, и это бизнес, к которому, мы точно знаем, мы не имеем отношения. Нам хорошо и с рекламой. Это хорошее слово, на самом деле оно звучит почти всеохватно на этом этапе.

Самая большая трудность сейчас — не экономика, это значимость. Мы знаем, что это звучит скучно, но релевантность — это весело. Для нас это значит просто быть клевыми и хорошими.

Если бы у нас был какой-то совет на тему «как пережить нынешний кризис», это было бы определенно напоминание людям, что это самая лучшая штука, которая случалась с нашей индустрией с 1960-х. Все задаются вопросом о том, как делались разные вещи. Все ищут следующую клевую вещь. Множество клиентов жаждет подумать по-новому и рискнуть. Чего вам еще желать-то? Разве это не то, чего мы всегда хотели? Ну, оно наступило. Так что идите и сделайте что-нибудь новое.

В конце дня мы очень хорошо вместе решаем проблемы. Иногда мы наглеем и думаем, что можем решить любую проблему. Как однажды в Миннеаполисе, мы были убеждены, что мы изобрели новый, более быстрый путь разгрузки трафика на хайвеях (в обоих направлениях) без всяких там дурацких «принглов-ромбов», которые используются на большинстве государственных хайвеев и сегодня. Мы были неправы.

У нас плохо получается быть вне агентства: говорить на конференциях, участвовать в семинарах. Мы, вероятно, должны это делать, но мы ненавидим это и поэтому не делаем. Хотя мы делаем исключения, когда речь заходит о школах. Тогда это имеет смысл.

Единственная умнейшная, наиболее хорошо сделанная кампания в прошлом десятилетии — Президентская кампания Обамы. Очень много уже сказано о ней, но она была блестящей и изменила мир. Снимаем перед ней шляпы.

Если бы мы начали сначала, мы бы хотели быть кем-то вроде почетных Креативных Послов Швеции в США.
Мы вдохновляемся друг от друга в особом шведском ключе. Мы не могли бы быть более разными, и мы любим это. В будущем году будет наша 20-ая годовщина как команды, и мы планируем отпраздновать это с таким размахом, с каким только можно представить. Мы даже могли бы отправиться в глобальный тур, чтобы говорить о будущем рекламы. Но мы не поедем.

В последний раз мы громко хохотали вместе в прошлый вторник. Мы встретили архитектора, который убеждал нас, что в нашем новом офисе у каждого должен быть свой камин. Это так невероятно гениально!


via #image1686255