2015-09-18

Levi Strauss & Co. Джинсовое сумасшествие

Levi Strauss & Co. — самый крупный в мире производитель одежды — подарил миру голубые джинсы и сколотил целое состояние на этой части американской культуры.

По всему миру имя основателя компании стало синонимом названию штанов, которые он изобрел: Levi’s.

Levi Strauss продает одежду более, чем в 60 странах, имеет свое производство и представительство в 49 странах. Компания управляет собственным бизнесом в большинстве стран Европы, Южной Африке, Австралии, Японии, Гонконге, Индии, Филиппинах, Малайзии, Новой Зеландии, Южной Корее, Тайване, Бразилии и Аргентине. Помимо своего самого популярного бренда Levi’s, компания выпускает одежду и аксессуары под брендами Dockers, Britannia и Slates.

Levi Strauss родился в Баварии в 1829 году, в 1847 году в возрасте 18 лет иммигрировал в США вместе со своей семьей. Его старшие браться к тому времени уже наладили собственный небольшой бизнес по продаже галантерейных товаров, к которому он и присоединился в качестве представителя компании в других штатах.

Пока юный Леви путешествовал по южной части страны, муж его старшей сестры, David Stern, на волне калифорнийской золотой лихорадки в 1849 году открыл галантерейный магазин в Сан-Франциско. Таким образом, годом основания компании, которой позже суждено будет носить имя Levi Strauss, принято считать 1850 год. Три года спустя Леви присоединился к родственнику, и развитие бизнеса началось. Их магазинчик был расположен у береговой линии, таким образом, им было очень удобно получать поставки материалов от своих родственников с восточного побережья.

Джинсы, которые стали основным предметом торговли семейного предприятия, были изобретены, когда Леви, заметив потребность рабочих и шахтеров в прочных штанах из грубого материала, предложил одному из портных сшить брюки из прочного коричневого парусинового полотна, которое он привез с собой из путешествия. Когда запас ткани закончился, Леви решил использовать плотную ткань производства одной из фабрик французского городка Nimes, которую впоследствии стали называть хлопчатобумажной тканью (denim). Штаны из денима, окрашенные в синий и голубой цвета с помощью индиго, быстро распродавались, и компания Levi Strauss & Co. начала стремительно развиваться, постоянно расширяясь.

В 1872 владельцы Levi Strauss & Co. получили письмо от портного из Невады по имени Джейкоб Дэвис (Jacob Davis), в котором он предлагал им партнерство в приобретении патента на придуманную им технологию. Она заключалась в том, чтобы укреплять швы с помощью заклепок. Леви и его зять согласились на предложение, и компания получила патент на использование клепок для усиления карманных швов и на двойные стежки на задних карманах штанов.

Первое время портные, работающие на компанию, работали на дому. Но скоро спрос на новые штаны так возрос, несмотря на экономическую депрессию, которая ударила по Калифорнии в 1873 году, что компания была вынуждена собрать всех портных под одной крышей на маленькой фабрике, управляющим которой стал Джейкоб Дэвис из Невады.

В 1877 году фабрика Levi Strauss & Co. расширилась, и фирменные черты штанов марки Levi’s—темно-синяя хлопчатобумажная ткань, заклепки, стежки и строчка, а также гарантия качества — превратились в стандарт. К 1879 джинсы стоили $1.46 и были дико популярны среди рабочих шахт и обитателей западных ранчо. Компания продолжала торговать и другими галантерейными товарами, повысив свои обороты до $2.4 миллионов к 1880 году.

В 1886 кожаная бирка с изображением логотипа под названием «Two Horse Brand», на которой были изображены лошади, пытающиеся разорвать пару джинсов, стала неотъемлемой частью каждой пары штанов. В 1890 компания начала присваивать номера моделей своим продуктам, и знаменитый номер «501» был присвоен заклепанным джинсам.

В 1912 компания представила публике свою первую новинку за последние десятилетия — детские комбинезоны Koveralls, дизайнером выступил Саймон Дэвис (Simon Davis), сын портного, придумавшего фирменный стиль джинсов. В поддержку нового продукта стартовала обширная рекламная кампания, которая и помогла Levi Strauss & Co. выйти на международный рынок. Начало Первой Мировой Войны и производственный бум никак не повлияли на Levi Strauss & Co., поскольку компания не заключала никаких государственных контрактов.

В 1922 году вдобавок к традиционным пуговицам для подтяжек компания начала снабжать свои джинсы петлями для ремня. Постепенно сокращался процент других производимых товаров компании, так как основную прибыль (70% к 1929 году) фирма получала именно от продажи джинсов.

Экономическая депрессия 1930-х годов в США играла на руку компании. Владельцы западных ранчо, неспособные прокормиться за счет сельского хозяйства, начали постигать азы туристического бизнеса, приглашая жителей восточной части страны посетить их ранчо и познакомиться с местным бытом, а также традиционным стилем одежды настоящего ковбоя — джинсами Levi’s. А наступившая популярность голливудских вестернов распространила весть о бренде еще дальше. В своих рекламных кампаниях Levi’s всегда делала упор на долговечность, теперь же к этому качеству добавился еще и особый «шик дикого запада». Чтобы извлечь больше выгоды из популярности бренда, компания в 1936 добавила маленькую красную этикетку с названием лейбла на задний карман.

Компания с наименьшими потерями перенесла Вторую Мировую Войну, джинсы стали распространяться в студенческих и молодежных кругах. В 1950 году Levi Strauss & Co. предприняли самый значительный шаг за всю историю своего существования. Извлекая преимущество из послевоенного демографического взрыва, кампания сфокусировала свои маркетинговые интересы на молодежи, которая носила их штаны в повседневной жизни, а не на работе. Здесь Голливуд помог компании еще раз, когда такие знамениты актеры как Марлон Брандо и Джеймс Дин появились в кадрах молодежных фильмов, одетые в джинсы. Джинсы Levi’s были на пути становления униформой целого поколения.

В 1954 году компания запустила в производство серию спортивной одежды, а также одежды в стиле casual. К модельному ряду классических джинсов добавились джинсы с застежкой-молнией.

В начале 60-х Levi Strauss & Co. начали экспериментировать с различными цветами джинсов, выпустив оранжевые, желтые, зеленые и белые джинсы, которые, однако, не стали популярными. В 1960 же году фирма выпустила первую модель потертых джинсов, а в 1963 году к дениму добавились такие материалы, как стретч и вельвет.

В 1970-х годах джинсы Levi’s приобрели статус социального и культурного феномена по всему миру. Джинсовое сумасшествие продолжало бурно развиваться. Компании пришлось справляться с такими трудностями, как нехватка денима для изготовления своих изделий. Levi Strauss & Co. пришлось разбивать производство на четыре основных направления: джинсы, Levi’s для женщин, детская одежда и мужская спортивная одежда.

К 1977 Levi Strauss & Co. стала крупнейшим производителем одежды в мире. К ассортименту производимых товаров добавились обувь и носки. Продажи продолжали расти, и к 1979 год оборот компании достиг $2 миллиардов долларов.

В 1985 компания претерпела значительные структурные изменения, что только пошло ей на пользу. Чуть позднее была представлена новая линия мужской одежды под брендом Dockers, а к модельному ряду джинсов Levi’s добавились выцветшие и окрашенные экземпляры. Оборот компании в 1990 году составил $4 миллиарда.

Только в 1992 году компания Levi Strauss вложила в рекламу $230 миллионов. Рекламная кампания была призвана добавить немного изысканности и гламура известному бренду. Результатом стало появление моделей Levi’s в дорогих бутиках по значительно более высокой цене.