2015-09-18

История невероятной рекламы Apple за четверть века

Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в их неповторимых, безумных рекламных кампаниях, за которыми наблюдаем уже почти четверть века.На протяжении всей своей истории Apple в рекламных сообщениях, можно сказать, придерживался только двух стратегий, которые кратко можно охарактеризовать как «Think Different» и «В топку PC! Мы удобней». Вторую стратегию они начали доносить до своей аудитории с первых же роликов. На компьютеры, представленные в этой рекламе, сейчас немного смешно смотреть.

Практически одновременно с этими роликами Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 th, Apple Computer will introduce the Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984» — «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984».

Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.

Любопытный факт: Практически все мы уверены в том, что ролик действительно был в эфире один-единственный раз, но создателям спота было необходимо, чтобы он вошел в ролики 1983 года. Для чего 15 декабря он был единожды показан зрителям маленькой телевизионной станции города Твин Фоллс в штате Айдахо.

Через год, представляя пакет программного обеспечения Macintosh Office, Apple выпустил еще один ролик, который также был протранслирован единожды, во время СуперКубка. «Лемминги» не столь известны, как «1984», но не менее значимы в истории компании — ролик расценивается как ощутимый провал. А недавно сеть фаст-фуда Wendy’s выпустила в эфир пародию на спот, в котором люди безвольно падают в пропасть, и лишь один человек отказывается это делать.

После «Леммингов» Apple долгое время не выходила в эфир СуперКубков — 14 лет прошло между этим роликом и Hal 2000. Минималистичный спот с приближающейся красной лампочкой был посвящен «проблеме 2000», которая в 1999 году была предметом опасений и споров. Закадровый голос спота сообщает, что Mac’и полностью лишены этой проблемы, поскольку они лучше, качественней и технологичней.

В середине 80-х годов Стив Джобс, являвшийся стержнем креатива и основой прогресса кампании, покинул Apple и занялся… мультиками — основал знаменитую сейчас кампанию Pixar и руководил ей 20 лет. Видимо, этим и объясняется затишье в рекламе Apple.

В многочисленных, но не таких уж шедевральных роликах они все равно твердо следовали курсом «макинтоши удобней и проще, чем PC». К примеру, при помощи ролика «Динозавры», в котором папа предлагает ребенку посмотреть на динозавров, но никак не может разобраться в своем PC. Ребенок решительно направляется к соседям — потому что у них Mac.

Или ролик «7 языков », в котором мужчина не может разобраться в своем компьютере и обращается за помощью к женщине, которая с легкостью управляется с Mac’ом. Он говорит ей: «Я ничего не понимаю в компьютерах», на что она, лучезарно улыбнувшись, сообщает ему, что тоже ничего в них не смыслит«.

1991 год в истории компании был ознаменован выпуском первого портативного компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями. Самой яркой из которых можно назвать «What’s On Your Powerbook?» — «Что в твоем Powerbook?». В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем хранят.

В ролике, представленном ниже, снялся торговец пастой. По ссылке на YouTube можно увидеть все ролики, «склеенные» в один клип.

Следом вышла кампания, в роликах которой Apple и TBWA\Chiat\Day рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с использованием Powerbook.

В 1993 году появилась еще одна новинка от Apple — КПК Newton, дедушка iPhone. Лонч продукта поддержали серией роликов «Who Is Newton?», «What Is Newton?», «Where Is Newton?»

А в 1995 году Apple впервые «наехал» на компанию Билла Гейтса: они выпустили два ролика «Контроль толпы», в которых изящно и легально намекнули на несостоятельность только что вышедшей операционной системы Windows’95.

В 1996 году Джобс вернулся в компанию — ура! Как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса — без него там, как выяснилось, ничего не работает.

И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они «участвовали» в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом: «Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some see them as the crazy ones, We see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, Are the ones who do».

«Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать — игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает».

К этому ролику было сделано множество вариаций и дополнений. Некоторые участники общего ролика появились в «персональных» 30-секундных спотах. Как например, Пабло Пикассо.

А еще был вот такой вариант, категорически запрещенный к трансляции в США и Японии.

В 2002 году поистине великую кампанию Think Different сменила кампания Switch. За 4 года ее существования в ней приняли участие 31 человек, сменивший свой компьютер на Mac и рассказавший о том, как ему стало хорошо, на белом фоне. Свитчерами побывали как обычные люди, так и знаменитости.

Минимализмом и технологичными роликами Apple увлекался в конце 90-х, когда запускал Power Mac G3, и в начале 2000-х — для продвижения iBook.

Действующая с 2006 кампания Apple «Get a Mac» насчитывает уже 29 роликов с участием Джона Ходжмана в роли неуклюжего и нудного неудачника PC и Джастина Лонга в роли веселого и современного Mac’а. Шесть роликов этой кампании, где два очеловеченных компьютера ведут диалоги или попадают в разные ситуации, были отмечены на Каннских Львах-2007 серебряной наградой.