Использование принципов психологии для роста конверсии сайтов. Часть 5: эффект лица

Часть 1
Часть 2
Часть 3
Часть 4

Все люди подсознательно наблюдают за окружающими. Каждый раз, когда нам попадается чей-то портрет, мы рассматриваем его и делаем вывод об эмоциях, которые испытывает этот человек. Практически всегда это происходит абсолютно неосознанно.

Человеческие лица могут увеличить количество переходов двумя способами:

1. Привлечение внимания

Портреты почти всегда привлекают внимание лучше, чем любой другой элемент дизайна. Это делает их отличным способом привлечь внимание пользователей к ключевым элементам сайта. Отличным решением станет лицо, смотрящее на элемент, который вы хотите выделить, пользователь обязательно проследит за взглядом и наткнется на то, что нужно.

2. Стимулирование эмоций

Мы все «эксперты» в чтении человеческих эмоций. Если человек на сайте выглядит по-настоящему счастливым или грустным, мы, вероятно, можем ощутить те же чувства. Но будьте осторожны, чрезмерное выражение эмоции создает эффект подделки и недостоверности.

Немного информации

Использование портретов в дизайне сайта включает сразу несколько механизмов воздействия:

— Социальное доказательство

В основе этого эффекта лежит мнение о том, что окружающие нас люди могут быть информированы значительно лучше, чем мы. Именно этот механизм заставляет нас оглядываться по сторонам, в случае, когда мы не знаем, что делать.
Социальное доказательство лежит в основе эффективности отзывов, как инструмента конверсии и других методов, которые демонстрируют, что «этим продуктом пользуются другие, поэтому должны пользоваться и вы».

— «Экспертное мнение»

Частный случай использования социального доказательства. В основе этого подхода лежит убежденность в том, что существует группа людей, которая специализируется именно в этом вопросе (на этом продукте, в этой сфере) и она готова поделиться с нами информацией об этом, самом лучшем и проверенном продукте.

Фотография представительного человека, рядом с его цитатой о том, что «мы проверили … и убедились в том, что … самый лучший» выглядит довольно впечатляюще для многих и может быть весомым фактором при принятии решений, при этом не стоит забывать, что крайности в использовании этого инструмента могут также привести к негативным результатам.

— Зеркальные нейроны

Пример № 1: Highrise (+ 102,5%)

Мы уже говорили о Highrise в первой части этой статьи. Получив 37,5% рост CTR за счет упрощения своего дизайна, они не остановились на достигнутом.

В следующем тесте, в комплексе с упрощенной формой, была использована фотография девушки, которая выглядит вполне счастливой.





Это изменение помогло увеличить количество переходов на 102,5% в сравнении с базовым вариантом. Последующие тесты, в которых тестировались различные варианты портретов, показывали аналогичные результаты с отклонением в 5%

Пример № 2: Medalia Art (95,4% роста)

Интернет-магазин произведений искусства Medalia Art разместил некоторые из профилей своих художников на главной странице. Новые посетители получили возможность тут же перейти на страницу отдельного художника, просмотреть картины и приобрести их.

В исходном варианте для представления портфолио в списке использовалась одна из работ художника. В ходе проведенного тестирования в качестве обложки для портфолио была выбрана фотография самого художника.





Результатом стал быстрый рост CTR на 95,4%.

Когда речь идет об искусстве, люди редко покупают сам продукт, они покупают историю продукта. Использование фотографий авторов на сайте позволило Medalia Art начать рассказывать эту историю своим посетителям.

Пример № 3: Harrington Movers (45.45% рост)

В начале статьи мы уже говорили о том, что используемый портрет должен вызывать доверие.

Первоначально Harrington Movers использовали фото улыбающейся семейной пары с коробками. В общем, фотография не имела отношения конкретно к этому перевозчику, а могла иллюстрировать деятельность любого предприятия, которое работает в этой сфере.





В поисках решения, которое позволит увеличить показатели конверсии, было принято решение о тестировании двух вариантов дизайна:

1. Вариант с фотографией сотрудников компании;
2. Движущийся грузовик компании.

Оба варианта значительно улучшили преобразования (45,45% и 45,05%, соответственно). Это доказывает тот факт, что не все фотографии одинаково эффективны для увеличения отдачи от сайта.

Несколько слов о том, почему фотография грузовика оказалась более эффективной, чем первоначальный вариант:

1. Фотография грузовика, с эмблемой компании на кузове значительно повышает уровень доверия к сайту, доказывая, что компания, как минимум, существует;

2. Пользователи, которые планируют перевозить свои вещи, могут четко ассоциировать себя с этим грузовиком: «О, там могут быть мои вещи».

Заключение:

Приведенные выше примеры – это всего лишь отдельные случаи, которые подтвердили предположения, основанные на теориях и принципах. Но проблема в том, что результат от использования различных приемов может быть абсолютно неожиданным.

Во-первых, не на всех эти приемы действуют одинаково, и если у вас специфическая аудитория, стоит это учесть при оформлении вашего сайта. Во-вторых, когда вы вносите изменения для того, чтобы использовать эффект от какого-то принципа или закона, вы можете случайно нарушить какой-то другой закон, негативное влияние которого превысит положительное влияние от изменений.

Планируя внедрение таких методов в ваш дизайн, стоит провести всесторонний анализ и полную оценку каждого из предложенных вариантов. Кроме того, сегодня существуют широкие возможности для A/B анализа и других способов оценки эффективности страницы и вы просто обязаны широко их использовать, если хотите добиться реальных результатов.

Источник: habrahabr.ru/company/paysto/blog/231229/