Боб Гарфилд про Канны: «Это будет год захватывающей дух находчивости и понимаемого абсурда»

Bob Garfield, известный американский рекламный аналитик и обозреватель, сотрудничающий с изданием AdAge, дает свои прогнозы относительно победителей Каннских львов и тех, кто может получить Гран-При в номинации Film.





— Если Каннский прогноз Leo Burnett является каким-то индикатором, а он всегда им является, 55-ый Международный Фестиваль Рекламы будет спектаклем распада ограниченного безрассудства. Из 50 бернеттовских кандидатов по меньшей мере 11 представляют категорию, которую мы называем «преступный перепродакшн слабой или вообще несуществующей идеи». Категория, всегда присутствовавшая в Каннах, но редко в таком мучительном разнообразии.

Herringbone, австралийский производитель одежды, (агентство M&C Saatchi, Sydney) рассказывает нам утомительную драму о человеке с крохотными ручками. The Madrid Metro (McCann-Erickson, Spain) воображает себе метро в филиппинской деревушке. FedEx (BBDO, New York) провозглашает свой сервис идеальным для гигантских почтовых голубей. Brylcreem (WCRS, London) оцифровывает парня в волшебно удобной квартире, потому что Brylcreem — задержите дыхание — легок в использовании. Skoda Fabia (Fallon, London) строит машину из теста.












Все это так гротескно, но не трудно понимаемо. Бернеттовские «предсказатели», Канны и все в рекламе сражаются с доминированием интернета. Но не только онлайн-маркетинг делает рекламную индустрию устарелой, это действительно скучно смотреть в аудитории. Фестиваль всегда был в первую очередь апологетом культа телевизионных роликов. За неискренними словоизлияниями и формальным осознанием цифровой реальности он все равно такой. Обратите внимание на то, что гвоздь программы фестиваля опять Saatchi & Saatchi New Directors’ Showcase. И там не будет программы New Code Writers’ Showcase.


Однако, не пугайтесь. К бульвару Сансет есть и окольные подъездные пути. Канны по-прежнему отличаются образцами захватывающей дух находчивости.

Shreddies (Ogilvy, Toronto) повернули свои квадратики на 45 градусов и «перезапустили» их как Diamond Shreddies. Блестяще и великолепно. Coke Zero (Crispin Porter & Bogusky, Miami) пригласили реальных юристов, занимающихся вопросами интеллектуальной собственности в свою штаб-квартиру в Атланте на встречу с (поддельнами) примерами, брендированными как Coke, чтобы они подали иск в отношении Coke Zero за «посягательство на вкус». Еще более оригинальный ход с использованием скрытой камеры предложило тоже самое агентство для Burger King. Crispin предложило Бургер Кингу сказать своим потребителям, что Whopper, знаковый сендвич сети, больше не будет производиться и продаваться. А затем агентство сняло гневную реакцию посетителей. Затем была еще кампания, в которой CP+B увязало ВК и «The Simpsons Movie», при помощи онлайн-компонентов, позвоялющих пользователям «симпсонизировать» себя. Идеальный механизм для вирусного распространения.













JWT, Sydney подарил нам истерящего и прыгающего подростка от радости, что предки показали ей блестящий новый хетчбек с огромным бантом на крыше. Девочка не знает, что это контора по прокату машин Thrifty. Для того, чтобы продемонстрировать факт, что водители не замечают того, чего они не ожидали увидеть, Transport for London (WCRS, London) заставляет зрителей сфокусироваться на спортсменах, передающих мяч вокруг того, что мы так и не заметили. Посреди игроков медведь изображает лунную походку. Здесь следуют овации стоя.







Для получения Гран-При этим претендентам не хватает лишь превосходства. Трем другим хватает.

Для нас кампания года — это Microsoft Xbox «Halo 3» (McCann-Erickson TAG, San Francisco). Центр этой мультиплатформенной кампании — 3 ролика, каждый из которых представляет собой «документальное интервью», состоявшееся через 500 лет от нашего времени, после эпической битвы между человечеством и пришельцами. Эти реминисценции финальной битвы — виртуознейшее представление от всех, кто поучаствовал в их создании. Затем при помощи онлайна и оффлайна, наружной и внутренней рекламы это повествование «повесили» перед аудиторией. И аудитория ответила на это тем, что сделала Halo 3 самым успешным игровым лончем в истории.
Но оценят ли члены жюри и экспансивность кампании или же испытает перегруз информацией? Мы опасаемся последнего.






Такого риска нет в случае с «Гориллой», обаятельным и неожиданным роликом/вирусом для Cadbury Dairy Milk chocolate (Fallon, London). Это крупный план примата, реагирующего на старый трек Фила Коллинза. Почему? Непонятно. Затем начинается барабанное соло; отъезд назад, и мы видим, что горилла играет на барабанах — довольно душевно, мы должны добавить. Стратегия была — изменить восприятие бренда. И оно сработало. Но добавляя к сказанному: горилла-барабанщик для шоколадки? Это один из тех роликов, которые оставляют тебя в благоговейном трепете.





Но как бы ни была поразительна и забавна «Gorilla», ей не хватает веса. Поэтому мы думаем, что Гран-При достанется другим: BBDO, New York за кампанию для Monster.

Как мы уже говорили в феврале, анимированный спот «Аист» основан на простой, мощной идее, которая исключительно мастерски реализована. Ролик очень поэтичен, поскольку он безмолвно рассказывает нам сагу об аисте, преодолевающем расстояния и трудности на своем пути, чтобы принести мальчика в его новый дом. В конце путешествия крупным планом мы видим, как ребенок зевает. Продолжение истории происходит много лет спустя.
Молодой человек зевает, он сидит поздним вечером в своем офисе, окруженный беспорядком, и делает свою убийственно скучную и бесконечную работу. Это тот самый младенец, теперь совсем взрослый. Аист сидит за окном и смотрит внутрь, на его лице разочарование. Тэглайн: «Are you reaching your potential?» (~ А вы раскрыли свой потенциал?)
Это — произведение искусства, мастерски дающее понять, что младенец и взрослый — один и тот же человек. Мы уверены, что все члены жюри знакомы с этой работой, и никакой путаницы и недопонимания не возникнет. Такие произведения искусства встречаются нечасто.



via #image696855