Покупатели всё ещё верят «научным исследованиям»

Даже если «научные доводы» в пользу товара выглядят сомнительно, люди по-прежнему склонны доверять им



Каждый, кто листал журналы, наверняка замечал эту стратегию: для того, чтобы продукт казался лучше, его окружают ореолом «научности». «Клинические испытания показали, что ресницы увеличились на 400%»! «Сокращение 27% тёмных пятен за 10 недель»! «Керамиды»!

Но может ли это на самом деле убедить людей заплатить деньги?

Исследование, проведённое с помощью акции по продвижению поддельных лекарств показало, что такое вполне может быть.



«Графики убеждают в правдоподобности», — говорит Анер Таль, исследователь из Университета Корнуэлла. Он рассказал, что во время научных презентаций учёным всегда рекомендуется использовать большие графики и цифры для того, чтобы сделать аргументы более убедительными. Если уж такой подход действует на академиков, то что будет с обычными потребителями?

Вместе с директором лаборатории Брайаном Уонсинком Таль придумал описание воображаемого препарата. Затем это описание прочитал 61 человек. «Крупная фармацевтическая компания недавно разработала новое лекарство, повышающее иммунитет человека», — читали испытуемые. Половине испытуемых Таль предоставил только такую, текстовую информацию. Вторая половина ознакомилась с «результатами испытаний» препарата, которые «подкреплялись» гистограммами.



После этого испытуемые должны были заполнить анкету, и оценить по 9-балльной шкале, насколько эффективно предлагаемое лекарство. Фактически люди получили одинаковую информацию, однако те, кто получил эту информацию, представленную в виде графика, оценили эффективность препарата намного выше по сравнению с «текстовыми» испытуемыми. После этого исследователями был поставлен ещё ряд экспериментов, в которых использовались не только графики, но и химические формулы и тому подобная научная атрибутика.

Учёные пришли к следующему выводу: люди больше доверяют той информации, которую сопровождает «ореол научности». Они обращают больше внимания на материалы, когда в них встречаются «научно выглядящие» элементы, вроде формул или гистограмм. Причём этот эффект может быть особенно сильным, если читающий считает себя сторонником науки.

Очевидной рекомендацией для потребителей в такой ситуации может быть только одно: пропускать мимо ушей рекламу, которая пытается их в чём-то убедить, используя «научную ауру».

via factroom.ru