Ми звикли до асоційованого щастя з споживанням: чому ми купили, купили і продовжимо купувати

У видавництві «Альпіна видавець» опубліковано книгу «Коло!» Як підсвідоме бажання виділити правила економіки і формує обличчя нашого світу. У ній професор філософії та когнітивної науки Стівен Кварц та політолог, фахівець PR Анет Аетт Асп поділяють результати глобального дослідження нашої поведінки, пов'язані з новітніми даними в галузі нейронауки, економіки, еволюції біології.

Вчені дізналися, чому ми готові купити і чому ми хочемо краще шукати інші. Публікуємо деякі розділи з їх роботи.





Таємниці споживання



Листя пальмових дерев сходу з вітром і відливними тіні на магазині Gucci, що нагадує храм. Неподалік фасаду в індустріальному стилі блискає на сонці. Не має назви або знака з адресом на ньому – просто в дусі мінімалістичної прохолоди Пради. Всередині манекени, влаштовані як в військовому параді, виглядають холодно над головами олокерів. У наступну вітрину вони забивають на сонці, розкидаючи запах дорогий шкіри, сумки від Fendi за п'ятнадцять тисяч доларів заготовки, а шовкові костюми від Bijan на двадцять тисяч пацієнтів чекають клієнтів. Дельце і Капуста прикрашають вісім-мисливими джинсами долара, ретельно розводять на колінах і покривають фарбою. Існує також знак з коментарем деяких консультантів з маркетингу: він запевняє, що вісімсот доларів для пари джинсів є відмінними інвестиціями, і ви будете виглядати навіть більш прохолодніше, ніж зараз. Родео Привод в Beverly Hills не може бути типовим місцем дослідження, але іноді ключі до найбільших міст людської душі знаходяться в несподіваних місцях.

Цікаво про торгові райони, які приваблюють туристів. На цьому звичайному літньому добу більшість людей на Родео Привід зайняті перед камерами перед магазини, збираючи панорамні фотографії вулиці і натискаючи їх носіями на вікна. З тих пір, як вони не купують нічого (або навіть планувати), це все, як ритуальний акт. Можливо, для відчуження антрополога, ці збори туристів будуть як екзотичні, так і загадкові пам'ятки, як для нас племена доісторичних людей, які танцюють навколо вогнища на зоряну ніч.



Згідно з доктриною споживача, без одягу ви не тільки голі, ви безглузді.



Що приносить всі ці люди в Rodeo Drive? Що захоплює туристів на цій вулиці?





Щоб зрозуміти це, зверніть увагу на їх настрій. Дивись, як вони йдуть і замерзають. Ви, ймовірно, помітите, що вони п'яні, їх голови спінінг з фантазією, надиханими казками, як «Прети жінка» і магічна сила цього місця. Для дорослих ця вулиця — не година південь від парку розваг — здається найщасливіше місце на землі. Це, звичайно, більше розваг. Це мрія. Ми так звикли до зв'язку щастя споживання. Не існує навіть того, що Родео Привід для покупця - шкода за сумнівний метафор - це як Canterbury Cathedral або Mecca для віруючих. Отже, влада цієї вулиці лежить в щось анотація, в самому суть споживача висловила тут, в обіцянці, що особисте щастя може бути досягнуто шляхом придбання більше, ніж насправді необхідно. А відчужний антрополог, ймовірно, подумав, що люди на Родео Приводі люблять польгми, які приїдуть до довгого шляху, щоб досягти місцевої розкіш і все, що розкриття споживача приносить.

Всі споживачі. І ми все живемо, варіюватися, під впливом споживача, який тримає, що щастя залежить від того, що у нас є (щодавнє опитування встановлено, що тільки 6% американців вважають, що гроші не можуть купити щастя). Коли хтось говорить, що гроші не можуть купити щастя, це зазвичай передбачає, що покупка речей не приносить щастя. Але споживачам більше, ніж просто покупка речей. Це дозволяє отримати різноманітні враження, змінити спосіб життя. Найпопулярніші книги Єлизавети Гілберта Ет, Прей, Любов може зловити увагу Oprah як книгу про пошук жінки для сенсу життя, але насправді, описуючи подорожі героїні – від насолодитися кухнею в Італії до практикуючих йоги в Індії – це ода для споживача і способу життя.

У нашому житті, поняття «уроки» і «експерименти» настільки тісно переплітаються, що ми не можемо завжди відокремити один від інших. Дві квитки на улюблену гру в бейсболу - це речі, але якщо ви берете дитину з вами, то це буде незабутній досвід. У велосипеді є річ, але завдяки цьому ви можете отримати досвід велосипеда навколо виноробного району з друзями. Або ви візьмете участь у велосипеді місцевих клубів, кожен тиждень їздите на різні забіги, і зробіть свій велосипед на основі вашого способу життя. Можливий, що спосіб життя циклів, які можна зробити споживачем, незабаром почнуть визначити, хто ви.

Подумайте про те, як ваш власний стиль споживання передає, які ви - в власних очах і в інших. Згідно з доктриною споживача, без одягу ви не тільки голі, ви безглузді. Це тому, що в споживчій культурі речі живуть подвійне життя, будучи на одному матеріалі об'єктів, а з інших ручних символів або сигналів, які явно або покривають ваші значення, прагнення і навіть страхи. Все це разом – це спосіб життя, що можливо тільки через споживача. Дійсно, згідно з деякими соціальними критиками, це через світ товарів, які створюються соціальні категорії, структурують особисту ідентичність і замовляючи суспільство.



Еволюція споживачів



Уявіть, що на п'ятій ніч ви приїжджаєте до солоду і жінка приходить до вас з папкою в руці. Вона носить простий зелений джемпер, і вона просить, якщо ви можете відповісти на кілька питань. Яка ймовірність, що ви згодні? І буде той факт, що на стрибку впливає зелена лаварія на крокодилі? Що про простий логотип? Всі ми попросили сказати, що їх поведінка не буде залежати від того, який логотип вони побачили. Але факти говорять інакше. Якщо жінка інтерв'юер зношує джемпер без логотипу або з емблемою маловідомої компанії, тільки 14% відвідувачів до солоду згодні відповісти на її питання, при цьому невеликий крокодил на грудях піднімає цей номер до 52%.

Тепер уявіть, що жінка збивається на двері і пропонує зробити пожертву на добре відомий фундамент для серцево-судинних досліджень. Чи впливає на її стрибок на суму, яку ви готові подарувати? Всі ми попросили, що питання не сказав. Але насправді з відомим логотипом кількість пожертвувань майже вдвічі. Неважливо, як невеликий крокодил, його вплив є значною.





Перед тим, як ми вживаємо. Як ми обговорювали в попередньому розділі, відповідаючи це питання вимагає розгляду його в більш широкому еволюціональному контексті та розслідування сил, які формують структури мозку, залучених до споживання. Це еволюційне дослідження забезпечує дуже різний вигляд водійських сил економічної поведінки та споживчої культури з раніше прийнятих точок зору. Це дослідження розкриє не тільки чому традиційні погляди не пояснять ефект крокодила, але і чому вони несуть на характер споживання. Ми побачимо, що сучасне споживання ґрунтується на античних еволюційних адаптаціях до основних проблем життя в суспільстві. [...] Але варто відзначити, що багатство не єдина форма соціального статусу або знак цінності партнера. Багато споживчих мотивів будуть Павловські (тобто умовні) рефлекси виживання, мета яких полягає в сигналі наших партнерських якостей. Навіть багатство асоціюється з значенням партнера не тільки тому, що вона є ознакою наявності певних ресурсів, але і тому, що вона вказує на інтелект, самоконтроль та інші корисні якості.

Шлях до статусу не обмежується багатством. Витрата охолоджується завдяки збільшенню можливостей для отримання статусу. Для нас важливо, щоб окремі громади мають свої цінності і власне розуміння статусу (соціальних цінностей партнера), і вони служать основою для формування таких групових об'єднань - незалежно від того, що вони є: племена мисливців-гатерів, офісу, субрього суспільства, байкер-клубу, групи панк-панку або hipster party. Для того, щоб зрозуміти, що всі ці групи поширені, ми розглянемо причину споживання.



Якщо ви слухаєте радіо, що існує на пожертвах, але ви ніколи не відправите його гроші, ви отримаєте користь від генерозності інших.



Давайте грати в одну анонімну гру в Інтернеті -- ви і три інших гравців. Вони отримують двадцять доларів. Ви можете інвестувати будь-яку частину цих грошей (на свій розсуд) в груповий фонд. Всі кошти, що інвестуються в фонд, будуть подвійні і рівномірно розподілені серед чотирьох учасників. Збережіть все, що ви отримаєте в цьому раунді і запустіть наступний раунд з новим двадцятьм доларів.

Повідомляємо, що є шість раундів і кожен гравець має повну інформацію про фонд групи. Скільки ви інвестуєте в перший тур? Якщо гравці інвестують всі свої гроші (понадцять доларів, кожен отримає сорок в кінці раунду. Але ось пастка. У будь-який долар інвестував тільки один долар. Так, кількість грошей, які заробляються, залежить від того, скільки інших учасників інвестують. Якщо ви не кладете нічого, і всі інші кладуть в двадцять доларів, ви будете зробити тридцять плюс двадцять ви залишили, так що у вас буде п'ятдесят доларів.

Ви, ймовірно, думаєте про те, що інші будуть робити. Чи буде вони щедрими або будуть вони однакові, якщо вони можуть виграти за рахунок генорозії інших? Як правило, деякі гравці спочатку інвестують досить великі суми, але після декількох раундів, депозити знижуються, і навіть ті, які спочатку готові співпрацювати, щоб почати інвестувати свої гроші в груповий фонд. В результаті вона дорівнює нулю.

Такі дилеми відображають одну з головних міфів суспільного життя: Як можна співпрацювати, якщо вона перешкоджає особистим інтересам? І це не спекулятивна наукова проблема - ми постійно стикаються з такими ситуаціями.

Прийміть, наприклад, зміни клімату. Для боротьби з нею всі країни повинні зменшити викиди вуглецю, але це болить економіку. Так глави держави пригнічують нічого про власні викиди, при цьому закликають інших подбати про них.

Як правило, в сільськогосподарських ділянках фермери часто діляться загальними ресурсами (наприклад, зрошення), але кожен може спробувати взяти непропорційну частку, що призводить до виснаження ресурсів.

Так само, як і для міжнародних рибалок.

А якщо ви слухаєте радіо, яка існує на пожертвах, але ніколи не відправляєте йому гроші, то ви скористаєтеся родзинкою інших людей. Якщо ви не в змозі платити податки, теж.



Darwin йде покупка



В той час як деякі люди застосували ідею застосування Дарвінських принципів до господарського життя, проблема, в нашому виді, є занадто мало Дарвінізму в економічній теорії.

Розкажіть. Неіон економічного життя як конкурс на обмежені ресурси – це лише половина картини теорії вибору Дарвіна. Щоб зрозуміти іншу половину, ми розглянемо цікавий експеримент, з якого Дарвін просунувся ще один з найвідоміших принципів.

Цей експеримент був проведений в садах Воберн абатства на північ від Лондона. У п'ятих XIX століття Георгій Синклар, головний садівник аббей, висить два рівні ділянки землі. На одному він висаджував тільки два види, на інші двадцять. Якщо виживання одного виду обов'язково буде означати вимирання іншої через конкуренцію для легких і поживних речовин, то сайт з двадцятьма видами буде бачити фіерційну конкуренцію між ними, результатом чого буде зниження врожайності. Але Sinclair зробив дивовижне відкриття. Сайт з двадцяти видами був майже вдвічі продуктивним як сайт з двома ( дуже цінним спостереженням для розуміння важливість біорізноманіття).



Ви, як людина, більше не схожий на ваш брат, ніж випадкова людина, що йде вниз по вулиці: братська суперництво для батьківської уваги є дуже потужним еволюційним зусиллям.



Ми не повинні йти далеко, щоб побачити, як дивиться нас. Якщо ви коли-небудь дивилися, чому ваша особистість настільки відрізняється від того, що ваші діти настільки різні один від одного - незважаючи на деякі поверхневі подібності - одна відповідь це: конкурентні тиску в сім'ї люблять ті, які в будь-якій екосистемі. По суті, ви, як людина не більше, як ваш брат, ніж випадкова людина, що йде вниз по вулиці. Як ми побачили в главі чотири, у разі загострення гині цуценят, які змагаються для молока матері, фратернальна конкуренція для батьківської уваги є дуже потужною еволюційною силою.й Це правда сьогодні, як це було в доісторичних разів. У книжкових магазинах на полицях батьківської літератури є повною з книг про суперництво дітей в сім'ї, а в розділі «Допомогти собі» – не менше книг про емоційну травму батьківського прихильника.

Ми вважаємо, що такі процеси, як ті, які викликають відмінності між дітьми в сім'ї, сприяють виникненню різних способу життя і мікрокультур. Що таке адаптивна хитрість споживача, як вона знижує конкуренцію для соціального статусу.

Люди завжди турбуються про статус. Коли шляхи його досягнення обмежені, ми змагаємось для неї, якщо ми не заважали будь-які підпорядковані сили (як це випадок, наприклад, в традиційному ієрархічному суспільстві правилом елітою). Коли відкриті дороги до стану, або ми можемо створити нові, ми часто вибираємо, щоб уникнути прямих змагань. У зв’язку з цим існує диверсифікація стану та збільшення його обсягу в суспільстві.

Спосіб життя або мікрокультура споживання – соціальна ніша. Кожна ніша має свої значення і норми про статус. В рамках соціальної ніші людина набуває особистої (статус) та колективної (респективної) самооцінки. Статус на сервери





Як ми ставили нові результати, які свідчать про те, що збільшення споживання електроенергії збільшує щастя, ми дивилися, якщо це було обумовлено підвищеним різноманіттям способу життя. У той час, як суспільство має поширювати переваги та обов’язки серед своїх членів (наприклад, Min Xu та Cedric Ahnen опублікувало статтю кілька років тому на дослідження з візуалізації мозку). Ці теми можуть здатися далеко, але зауваження відомого американського філософа Роберта Нозіка, який зробив величезний внесок у вирішення проблеми виключного розподілу, спонукав нас мати провокативне з'єднання. Про проблему заздрості, Нозік писав:

«Спілкування може максимально легко позбутися від відмінних відмінностей в самооцінці своїх членів, якщо вона не має єдиного принципу вимірювання; її необхідно замінити різними наборами вимірювань і принципів. й

Але як ми можемо досягти цього в суспільстві? Чим більше ми думали про це, тим більше ми зрозуміли, що вона повинна бути як різноманітним споживчим суспільством. Ці «підміри» створюються мікрокультурами споживачів, які допомагають людям і групам бути різними. Довідник Nozick до «відки одного принципу виміру» означає, що не має консенсусусу на рейтингі способу життя, що означає, що суспільство потребує безлічі. Дійсно, що Нозік описується як «фрагментація консенсусу» відмінно описує, що відбулося в нашому суспільстві протягом останніх тридцяти років. Якщо було тільки один вимір, ми побачимо формування ієрархії, в якій кожна людина заздрить над ним. Це багато заздрості, і в такому випадку статус схожий на фіксований ресурс.

Давайте зробимо продуманий експеримент. Уявіть, що існує лише одна спортивна подія – сто метрів. У цьому випадку є дуже жорстке місце дилеми (не кажучи вже про те, що доходи з Олімпійських ігор, якщо змагання тривало не більше десяти секунд, значно зменшиться). Вже кілька людей збираються гроші на користь і спонсорство. І вважайтеся, що навіть якщо кожна людина на Землі навчилася бігати двічі так швидко, ієрархія залишиться однаковою. Вартість не абсолютна, але відносна швидкість.

Але скажемо, що ми додаємо ще одну конкуренцію – пробіг. Тепер ті, хто не дуже хороший при спринтуванні, отримують шанс досягти хороших результатів в цьому конкурсі, так як короткі і віддалені раси вимагають різних навичок.

У суспільстві про які події краще – сто метрів або пробіг. Але люди, як такі безкінечні аргументи точно тому, що не буде правою відповідь. Не існує спору про непереборні факти!

Звичайно, Hisham el-Gerrouge, який став рекордним тримачом в довгостроковій перспективі, не буде страждати від нестачі статусу і, швидше за все, не доведеться ніяких причин заздрити Usain Bolt. Я б він був набагато меншим, ніж другий спринтер у світі, який буде порівняти себе з Bolt в одному вимірі.



Анрі Метелський: споживачське суспільство зіпсувало нас у першому місці

Як суспільство наголошує помилкові ідеали на нас





Збільшуючи кількість видів спорту, ми збільшимо загальну кількість статусу в спортивному світі. Дуже хороші причини, що це саме те, що відбулося в спорті протягом останніх сотень років або так.





Джерело: теоріяandpractice.ru/posts/12426-steven-quartz-anette-asp