La gran oportunidad de la línea. La agencia de publicidad rusa IMS Grupo asustó especuladores Londres Bashny.Net

Hace poco más de un año, Marketing Internacional y el Grupo de Ventas (IMSG) sorprendieron al mercado extremadamente exitosa oferta pública inicial en la Bolsa de Valores de Londres. Marvel realmente era algo. Ninguno de la agencia de publicidad rusa no ha llevado a cabo hasta IMSG IPO. Nadie esperaba que el pionero, pero sigue siendo tan exitosa, el jugador estará fuera no muy desarrollados en el segmento ruso de la continuación de la línea (BTL).
En los EE.UU., por ejemplo, que representan el 60% de los gastos de publicidad BTL en Europa - alrededor de la mitad de nosotros - en el quinto parcial. Sin embargo, el fundador y principal accionista IMSG Greg Thain fue capaz de atraer a los inversores, que promete un rápido crecimiento de la empresa. Última caída inversores crédulos estaba en condiciones de arrancar el pelo. IMSG emitió un pronóstico de ganancias para el año 2006. Todo era para nada tan bueno como parecía antes de la salida a bolsa. Las acciones de la empresa cayeron tres veces. Todo esto es temporal, asegúrese Thain. "Yo antes de 53 años, ya había visto las crisis. Hoy en día, el papel crece, caer mañana. Si todos los días para seguir el curso, que va a terminar un ataque al corazón, "- dice él. Según Thane, IMSG debe costar mucho más de lo que es ahora. Si la ley lo permite, sin duda va a transar sus acciones en el mercado ruso. La pasión por el cambio

Thain ha vivido en Rusia durante 14 años. Le gustan estas piezas llenas de sorpresas vida. Nunca buscó la estabilidad. Irlandés con dos pasaportes, irlandés y británico, estudió Derecho en la Universidad de Middlesex, pero no terminan mis estudios. Publicado periódicos financieros y revistas - y lanzó. Luego se creó una compañía de investigación Comunicación Internacional y Datos Plc. Pero en 39 años, me decidí a empezar una nueva vida: vendí la empresa y fui a ver el mundo. India, Singapur, China, Australia ... Rusia parecía la más interesante. Para sentirse bien, quería probar todo de una vez. A mediados de la década de 1990, Thein abrió varios negocios en varios campos: seguro médico, de impresión, de investigación de mercado, seguimiento de la publicidad, organización de exposiciones. Y BTL-Agencia de Marketing Directo Company (DMC), más tarde rebautizado como IMSG. Todo esto dejó su propia $ 500.000, aproximadamente el mismo número han logrado tomar unos amigos británicos.

La selección natural se hace rápidamente su caso - un par de años, Thane sólo hay dos empresas: BTL-agencia y la firma de investigación de Rusia Mercado Empresa e Investigación (RMRC), famoso por su clasificación inusual de los compradores rusos. En uno de los informes dedicados al estudio del comportamiento del consumidor, RMRC los dividió en los siguientes grupos: "manhettentsy", "generación perdida", "los compradores depresivo papa", "papa vozdelyvateli", "de cuello blanco", "el joven ruso", "los agricultores sedentarios "y" ukrashateli sus hogares ". Papel divertido citó en varias ocasiones los medios de comunicación que han contribuido a la creciente popularidad de RMRC saludable.

BTL-agencia se registró en Irlanda, pero funciona sólo en Rusia. Las cosas iban bien: a principios de 1990, las empresas extranjeras vienen a nuestro mercado, nos quedamos tirados a la agencia con el expatriado propietario. "Entonces el cliente quiere, ante todo, para hacer frente a alguien que se puede confiar", - dice Thain. El cliente era una de las principales. El primero no era un cualquiera, y Hewlett-Packard. Luego vino la British American Tobacco, Unilever, Procter & Gamble, Marte y muchos otros.

Sin embargo, los beneficios de permiso de residencia en el extranjero DMC no se limita. "Rusia irlandés" inmediatamente decidido trabajar de acuerdo a las normas internacionales - a publicar informes de alta calidad, de manera competente llevar a los clientes, prestando atención a cualquier detalle. Thane supervisó personalmente la ejecución de órdenes - por ejemplo, voló a Sochi para asegurarse de que el yate es contratado por su manager para el ganador de la lotería Kent, realmente un lujo, como prometió
.
En 1997, las dos compañías ingresos totales alcanzaron los $ 10 millones. Sus oficinas combinadas, donde un total de alrededor de 300 empleados que trabajan en el trabajo en 22 ciudades de la CEI. Durante una crisis, a sabiendas de que las dos empresas aún no ahorran, Thain decidió vender RMRC con todo el personal. El comprador fue el GFK, una de las mayores compañías de investigación del mundo. Bajo el acuerdo, Thain año y medio permaneció director gerente de la estructura combinada de la "GfK-Rus».

Una pasión por la investigación inusual en Thane no ha pasado y si la venta RMRC. Su BTL-agencia aún sorprende al mercado con opinión alternativa de la economía rusa, en base a los datos de los jugadores en el sector de consumo. Un último informe de primavera informe emitido dice, por ejemplo, que el PIB de Rusia se subestima por lo menos una cuarta parte de la población y los costos de consumo supera la cifra oficial de 1, 5 veces. De acuerdo con Rosstat, en 2005 los ciudadanos rusos gastaron en la compra y mantenimiento de vehículos de $ 16 mil millones. IMSG sólo el costo de la compra se estima en $ 21 mil millones más $ 10 mil millones para reparaciones y mantenimiento.

El segundo nacimiento

Después de la crisis, Thain tuvo que construir su BTL-agencia, tenga en cuenta, una vez más - de las 22 oficinas anteriores permaneció sólo seis. Pero la restauración de todo lo mismo que los irlandeses no quería. Antes de la crisis, que su agencia estaba dispuesta a cumplir casi cualquier solicitudes de los clientes, incluso yendo más allá de BTL. Ahora es el momento de mayor especialización, pero un área de cobertura más amplia. Fue entonces cuando DMC fue rebautizado IMSG.

En 2000, la empresa se ha convertido una vez más rentable. Para 2005, la IMSG tenía 12 oficinas en Rusia, Ucrania y Kazajstán. En el período 2003-2005. EBITDA y IMSG rotación se duplicaron cada año. La agencia creció después de los clientes: oficina Kazajstán, por ejemplo, fue originalmente abierta sólo bajo la "Beeline» - IMSG prestó apoyo rebranding operador en Rusia y Kazajstán. Ahora Merchandisers IMSG velar por que en las tiendas de teléfonos móviles y máquinas expendedoras, aceptar pagos, logotipo dominada "Beeline". "Nos IMSG la mayor cobertura geográfica, - dice el jefe de departamento de ventas de la" Beeline "Alexander Lashkov. - Es conveniente para nosotros, no es necesaria para celebrar el contrato en todas las regiones ". El presupuesto de la "Beeline" en la comercialización en Rusia 2004-2.006 creció un 30%.

IMSG fue una verdadera fábrica de BTL, dice el presidente de la Asociación Rusa de Marketing Services (RAMS) Sergei Moiseyev. - Los negocios minoristas como para ofrecer ideas interesantes y IMSG no sólo se le ocurre, sino también encarna la creatividad en la vida. Y en grandes volúmenes «.

En 2004 IMSG reestructurado. Se ha asignado cuatro divisiones: ITM (dedica a la comercialización y soporte de ventas a los productores del sector de gran consumo), IMS marketing (realización de loterías, la organización de "línea caliente" y otro tipo de comunicación con los consumidores), IMS Financiera (se especializa en la comercialización de servicios financieros - como American Express y Bank "Russian Standard") e IMS Retail (exhibición de productos y promociones para los minoristas). En total, emplean a 850 personas - más que el BTL-mercado ruso nadie más. Además, la empresa contrata regularmente todo un ejército de comerciantes de terceros, promotores, operadores telefónicos y otros trabajos - a veces hasta 10 000 personas
.
A finales de 2005, Thain decidió que era el momento para la expansión en Asia y Europa del Este. "Si quieres ganar mucho dinero, usted mismo debe ser grande" -, dice. Pero dónde conseguir el dinero para comprar activos en el extranjero? Amigos, compañeros de los inversores de las primeras empresas en Thane prometieron no tratar con Rusia. Los bancos son la publicidad de negocios, mientras que poco interés. "Hemos tenido conversaciones con los banqueros. Eran conversaciones muy cortas "- sonríe Thain. Permaneció Exchange.

Pioneer

Toda IMSG negocio se concentró en Rusia, pero la ley no permite la inscripción de la sociedad con un lugar extranjero en territorio ruso sus valores. Y es poco probable que la compañía podría contar con gran éxito aquí. "Trabajar aquí, los inversores aún no están dispuestos a invertir en agencias de marketing, este negocio parece que no son muy transparentes", - dice el analista de "Atón" Tatiana Kapustina
.
Se decidió colocar en el AIM - el especial de la Bolsa de Londres para las empresas más pequeñas. Durante el road show Thain dijo a los inversionistas que el mayor centro comercial de Europa - está situado cerca de Moscú "Mega". "7 millones de clientes al mes!" - Exclamó
.
Los inversores tragados. Les gustó y demostraron en el pasado reciente, el rápido crecimiento de la agencia, y la nacionalidad de su propietario, y esbozan las perspectivas. En diciembre de 2005, para el 26, 4% IMSG participación podría alcanzar $ 26, 3 millones de dólares en abril de 2006, se celebró la segunda colocación, más éxito:.. 11, 5% de las acciones Thain recibió $ 15, 1000000 En el pico de IMSG capitalización era millones de $ 150 - un tercio más alto que el precio de la oferta inicial. El volumen de negocios anual de la agencia en el momento se estima en $ 44 millones.

Fue un éxito rotundo. "En el futuro, un punto muy importante es que, si la gestión de la empresa será capaz de implementar nuestros planes. No es sólo la apertura de nuevas estructuras, sino también el nivel de su desempeño financiero "- advierte el analista" BrokerCreditService "Tatiana Bobrovskaya. Pero nadie escuchó los escépticos. Thain ha iniciado la ampliación prevista. A principios de 2006, IMSG compró sólo cuatro empresas: la empresa rusa investigación IMCA, húngaro HPS Marketing, RPM Radar turca e india Candid Marketing. Un poco más tarde - una pequeña empresa británica Cubiculum Limited con una facturación anual de € 488 000. En el último Thain ponen € 3 a 4 millones, y está muy orgulloso de ella. Los antiguos propietarios Cubiculum - INSEAD profesor belga Marcel Corstjens y su esposa Judith - desarrollan y venden un programa informático Storewars juego de entrenamiento para los gerentes de marketing y ventas. Excelente oportunidad para cross-marketing, decidió Thane: Cubiculum tiene oficinas en 40 países, sus programas de estudio las empresas multinacionales. IMSG distribuirá el programa y al mismo tiempo promover sus servicios. Estoy feliz de estar y Corstjens:. "Sentí que mi" bebé "estará en manos buenas»

Sin embargo, para entrar en los mercados de otros países no era tan fácil. Segmentos BTL en los mercados de interés para Thane, están poco desarrollados. En la India, revisó 35 agencias antes de encontrar algo que valga la pena. La mayor de las compañías adquiridas - Turco Radar RPM con una facturación anual de $ 25 millones (70% de sus acciones IMSG pagaron $ 13, 9 millones) - ni siquiera participan en BTL, al igual que la agencia de medios de costumbre. Nada más apropiado en Turquía no era. Pero entre las RPM clientes incluyendo el Toyota y Nivea, y Thain ha lanzado seis meses sobre su base la compañía BTL-RPM Integre. Ya en 2006, Turquía ha proporcionado IMSG alrededor del 26% de los ingresos. "Ahora estamos trabajando en tres de las cinco mayores ciudades europeas - Moscú, San Petersburgo y Estambul." - Feliz Thain

la fuerza mayor local

De hecho, lo que sucedió después, el propio Thain parte de la culpa. En 2006 en Rusia había dos desagradable para eventos BTL en el mercado: las autoridades han puesto en marcha un sistema de contabilidad para las ventas de alcohol EGAIS y hora publicidad limitada en la televisión
.
Debido a las restricciones a la publicidad de los fabricantes de vodka y el vino se utilizan más que cualquier otro BTL, están más dispuestos a gastar en las promociones en las tiendas. En una botella de vino de mesa barato para 150 rublos. agencia de merchandising puede ganar hasta 20 rublos.

"Alcohólicos" en 2006 tuvieron que dar el 7-8% de la facturación del Grupo IMS. Los empleados que participan en la colocación de las mercancías en los estantes, en la primavera comenzaron a notar que el trabajo no es suficiente. Los verdaderos problemas comenzaron en septiembre, cuando los clientes comenzaron a derrumbarse programa de merchandising. "Fue pura fuerza mayor, - dice Vyacheslav Meshkov, jefe de la división minorista fuera de la red ITM. - La compañía comenzó a rescindir el contrato de forma amistosa ". Los efectos de la crisis de alcohol todavía se sienten: esperar a que se estabilice la situación, los clientes posponen la firma de contratos para 2007

Sorpresa desagradable para Thane volvió y el comportamiento de los grandes anunciantes, quienes, después de elevar los precios de los presupuestos de publicidad de televisión se concentran solo en la televisión. "Este es un fenómeno! - Exclama. - La tendencia mundial - la disminución de la cuota de ATL BTL ». Al parecer, el precio de la publicidad en televisión con nosotros sigue siendo demasiado baja, por lo que los anunciantes se han trasladado a otras áreas, dice Thain.

Sin embargo, en todo el segmento BTL no se puede decir que es golpeado muy duro: el crecimiento en el último año fue de 22% en lugar del esperado 27-30%. "Es una lástima, BTL-mercado alcanzó $ 1 65 millones de dólares" -. Dice Moisés de MARCO

IMSG sería más fácil para sobrevivir a la crisis en el mercado, si no excesivamente generosas promesas inversores Thane Londres. En vísperas de la salida a bolsa, dijo que los ingresos en 2006 se incrementará a $ 126 millones y una utilidad neta de $ 7 millones en agosto IMSG tuvo que decepcionar a los inversores: las cifras crecerán a sólo $ 100 millones y $ 4, 75 millones es una buena idea - pero obeschali-.. algo más. "Si las predicciones relativas propio crecimiento del Grupo IMS no ha sido tan agresivo, el mercado habría reaccionado con calma a los eventos locales", - dijo el analista de la empresa de corretaje con sede en Londres Conaccord Alan Howard. Y los inversores asustados comenzaron a volcar acciones. Unos meses más tarde, las acciones eran más baratos? 1.

Palabra y Acción

"Creemos que la reacción del mercado fue muy apretado - dijo Thain. - Aún así, libras para nuestra acción - es muy pequeña ". IMSG ha organizado una serie de reuniones con inversores. La disminución de los ingresos es sólo un fenómeno temporal, causada por cambios en la legislación rusa, los inspiró Thain, y todo va de acuerdo al plan. Lo salvó, sin embargo, no es hermosas palabras: en diciembre de 2006, cuando IMSG debido a los caprichos del mercado era sólo vale $ 70 millones, Thain anunció la recompra anticipada de sus valores. La alta dirección de la empresa ha gastado $ 1, 5 millones de dólares por la compra de 2, 5% del capital - y las acciones subieron. El mes pasado el precio está creciendo de manera constante y ya ha cruzado? 1, 5.

Y Thane nuevos proyectos. El fracaso sólo fortaleció el inglés en la intención de crear una sociedad de cartera internacional, que diversificar los riesgos de los distintos países. En 2007, se espera que los ingresos para llegar a $ 140 millones y los ingresos de $ 8 millones. Son esas empresas que tienen, y de hecho la intención de seguir Thane comprar activos extranjeros. Al mismo tiempo, dijo, las negociaciones y la compra de una de las mayores agencias BTL-Rusia - tienen 3, 5% de la poco interesante IMSG mercado. Pero ¿qué pasa con el dinero? Alrededor de $ 10 millones se queda de la primera colocación. Además, dice Thain, ahora será capaz de tomar y los bancos.

Thain también espera que pronto será capaz de negociar sus acciones en el mercado ruso. Antes del Año Nuevo, la Duma aprobó en tercera lectura de la ley, una emisión de certificados de depósito rusos. Esto permitirá que los emisores extranjeros para colocar sus acciones en el mercado ruso, así como ahora, las compañías rusas negocian en las bolsas internacionales de ADR y su RDA. Entonces hay crisis IMSG no tienen miedo, estoy seguro de Thain: "Si nos habían calculado aquí, los inversores han reaccionado con calma a las noticias negativas. Después de todo, aquí todo el mundo entiende que este es un corto período de tiempo ».

Olga Promptov.



a través de www.smoney.ru/