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Cartera AdMe.ru es genio Oliviero Toscani
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En el mundo de la publicidad Toscani es bien conocido como uno de los más controvertidos fotógrafos de moda. Muchas de sus obras, que son de una naturaleza provocativa pronunciada, desencadenado la reacción fuertemente negativa del Vaticano.
Oliviero Toscani nombre se hizo conocido en los círculos de publicidad, cuando tenía cuarenta. A principios de los 80-s del siglo pasado ha atraído la atención de su participación en campañas publicitarias para Valentino, Esprit, Fiorucci. Oliviero Toscani estudió diseño en la Universidad de Zurich (1961 a 1965). Sus obras originales a menudo se imprimen las famosas revistas de moda. Pero la fama mundial llegó a la Toscana desde 1984, cuando la casa de moda italiana Benetton, que se especializa en la producción de ropa juvenil y accesorios que ofrece para liderar el fotógrafo para el departamento de publicidad de la empresa.
"Me gusta la gente que algo está siendo cuestionada. Si usted cree que algo - entonces no es trabajo: en algún lugar usted ha visto. Lo más importante no es ser el primer y único ».
Mientras que la empresa italiana Benetton se prepara para entrar en los mercados fuera de Europa, y ha desarrollado el concepto de una ofensiva de marketing. Jefe de Luciano Benetton, respetando artista, Oliviero Toscani ha prometido una total libertad de acción, y él accedió a convertirse en el director creativo del proyecto.
Muchos creen que en la primavera de 1984 puso en marcha una campaña publicitaria de Benetton ha abierto una nueva página en la historia de la publicidad moderna. La campaña publicitaria, desarrollada bajo la dirección de Oliviero Toscani, el enfoque para la marca Benetton, en la filosofía de la marca. En 1984, el lema de la campaña era «Todo el Solors del Mundo» (Todos los colores del mundo), y al año siguiente Oliviero Toscani se acercó con el lema «Estados Solors de Benetton» (United Colors "Benetton"). Y eso es natural para el fotógrafo, la principal campaña "mesedzh" fueron trasladados en un idioma internacional - el lenguaje de la fotografía. La primera fotografía famosa de la serie de 18 años de edad, era una foto en la que los hijos de encadenamiento de diferentes razas y nacionalidades estaban vestidos con ropas brillantes de Benetton, sin vender en los almacenes desde la fundación de la empresa.
El éxito de la primera campaña inspirada por Benetton para experimentos adicionales. Durante 18 años en Benetton Toscani elegir diferentes temas para una sesión de fotos de publicidad, sin temor a los problemas globales más agudos: como la discriminación racial, el SIDA, la guerra. En las carteleras casa de moda Benetton en diferentes años se puede ver: el bebé recién nacido con no más de cortar el cordón; bebé blanco, se aferró a su pecho una mujer de negro; corazones de las personas reales con las palabras blancas, negras y amarillas (por ejemplo, se ven, corazón y algo de todos modos); Negro con los ojos de color; representado en una serie de órganos genitales mongoloide, negroide, y el hombre blanco; volar condones multicolores; copulando caballos de diferentes colores; un sacerdote católico joven, monja besando a una joven, etc. Por supuesto, no todo el mundo vienen a la mente las palabras de la explicación gráfica Toscani: "Los caballos nos recuerdan la espontaneidad de la naturaleza, que cada vez es más difícil de entender en nuestro mundo artificial." Fue llevado en varias ocasiones a los tribunales - después de los ataques agresivos contra las mayores agencias de publicidad en Italia. Él excomulgado cuando el Papa vio Toscani foto que representa chica en vaqueros Jusus Jeans con la cita bíblica: "El que me ama, me sigue»
.
La casa de moda Benetton también implementó (con la ONU) una fuerte campaña de publicidad dedicada al 50 aniversario de la Declaración de los Derechos Humanos. Para los productos de publicidad sobre este tema, puesto retratos de jóvenes de todo el mundo contra el telón de fondo de los primeros artículos de la Declaración: "Todos los seres humanos nacen libres e iguales en derechos y dignidad humana ..." Publicidad dedicada a la Declaración de los Derechos Humanos, ratificada el 10 de diciembre de 1948, ampliaron en 72 países, supuestamente vio a unos 480 millones de personas.
Pero no todos los proyectos eran tan decentemente como un proyecto conjunto con las Naciones Unidas. Muchas de estas obras Toscani causó conmoción y, como resultado del escándalo. Por ejemplo, durante una exposición de carteles de Benetton en el Museo de Arte Moderno autoridades Buenoss Aires exigió para eliminar uno de ellos (con besar ministros del culto católico). En respuesta, los organizadores han retirado todo el trabajo del artista. Un evento muy importante: el trabajo Oliviero Toscani son tanto el arte moderno y el epicentro del escándalo. Mismo Toscani estimaciones relacionadas con su creatividad: "No fotografiar chocante, chocante impreso en ellas una realidad. La gente está indignada al ver fotos de niños hambrientos y se olvidan de seguridad de ellas cuando estas imágenes se desvanecen de la vista. Fotos - sólo se arroja de la realidad que nos rodea, y mi trabajo es precisamente la creación de tales impresiones »
.
El fotógrafo afirma que la provocación no se puede determinar, ya que no existe como tal - no sólo el resultado de personas que se sienten provocados, y en sí mismo una provocación en la foto está directamente relacionada con los tiempos, la cultura y la educación. Según el fotógrafo, la provocación de sus carteles es algo positivo, ya que al ver un producto similar, una persona se provoca en el pensamiento. No hay reglas de provocación: sólo ofrece otro punto de vista, que todavía no ha entrado en los patrones convencionales de comportamiento. No hay provocación eterna - es sólo dogmas y símbolos temporales, y para confirmar esta Toscani da un ejemplo: una esvástica - un símbolo de la vida, los nazis se convirtió en un símbolo de la violencia
. La política provocadora de su director creativo Luciano Benetton y mantenido, y con el apoyo de la manera más eficiente. Luciano Benetton (como senador del Parlamento italiano) fotografió completamente desnuda para la campaña en 1992. Íntimo senador espacio cubierto una pancarta que decía: «Quiero que mi ropa» (Devuélveme mi ropa)
.
Sin lugar a dudas, la posición de un rebelde, un fotógrafo era bastante jefe de la casa Benetton, pero por encima de todo, él era un hombre de negocios y así poder contar. Más de 18 años de cooperación con las ventas de Oliviero Toscani aumentaron 20 veces, lo cual es la razón por Luciano Benetton deja muchas director creativo. No hay duda en gran parte debido a Toscani Benetton se convirtió en una empresa de renombre mundial. Pero en 1965, Giuliana Benetton y sus tres hermanos - Carlo Luciano y Gilberto - comenzaron con una sola tienda en un pequeño pueblo en el norte de Italia Ponzano. Hoy tienen 7.000 tiendas en 120 países alrededor del mundo (sólo en China se - 50) y los supermercados gigantes en 16 principales ciudades de todo el mundo. "Benetton" - una de las marcas más famosas del mundo - el volumen de comercio es de unos 137.000.000 libras
. Por cierto, la cooperación Benetton y Toscani les ha llevado no sólo una gran cantidad de escándalos y dinero, pero el Premio UNESCO y el León de Oro en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes.
Pero fue, por el momento, para ser exactos -. Antes del final del siglo XX
«sentir la libertad, no se sienta necesariamente en tyurme»
Campaña de 2000 fue el último proyecto conjunto Toscani y Benetton. Es como los carteles se utilizaron 26 retratos fotográficos de los asesinos en espera de la pena de muerte en custodia de Estados Unidos.
En 1998, Toscana conoció profesor estadounidense Speedy Rice, un partidario fanático de la abolición de la pena de muerte. Desde la presentación de Rice Tanned nuevo tema, Luciano Benetton ofreció a liberar una serie de fotos con las caras de las personas condenadas a muerte por asesinato. De acuerdo a la Toscana, estas historias han simbolizado una protesta en contra de la pena de muerte. El jefe de Benetton, no limitar la imaginación de su director creativo, no lo hizo y en esta ocasión.
Desde Europa abolió la pena de muerte por "en especie" Toscani tuvo que ir a los Estados Unidos. En 1999, Toscani con su equipo consiguió el permiso para visitar y filmar en varias cárceles de Estados Unidos, donde los presos fotografiados corredor de la muerte. En enero de 2000, sus imágenes han aparecido en los carteles promocionales Benetton bajo un nuevo lema: «Nosotros, El corredor de la muerte» (los condenados). Y después de este escándalo. Varias asociaciones que representan a las familias de las víctimas de delitos, protestaron, diciendo que Benetton hace héroes asesinos, olvidándose de sus víctimas. La legislatura de California ha llamado a un boicot de la empresa italiana, y cinco estados en las prisiones donde Toscani disparó sus súbditos amenazado con emprender acciones legales. Al final, el tribunal aplicó sólo para Benetton, Missouri, como la prisión del Estado de Oliviero Toscani artimaña penetrado:. Disfrazada de periodista
Trabajando en el proyecto, Oliviero Toscani no concedió mucha importancia a varios trozos de papel y formalmente lo que ha sido un error grave en un país tan litigiosa como los Estados Unidos. Toscani no se molestó en obtener permiso para usar imágenes de los terroristas suicidas en la publicidad abierta: más que eso, pagó dos de ellos una cuota de presentación. El pago de dichos honorarios es una violación de las leyes estadounidenses. La ley estadounidense establece claramente que el delincuente no tiene derecho a recibir ingresos por el delito cometido.
El litigio duró hasta junio de 2001 y fue completado por el hecho de que la empresa Benetton se vio obligado a enviar una disculpa a las personas cuyos familiares fueron asesinados por criminales que aparecen en los carteles, así como al pago de una suma simbólica de $ 50.000. Fondo de compensación local para las víctimas de delitos.
Campaña publicitaria, Benetton cuesta $ 20.000.000 tenía que colapsar rápidamente. Pero el golpe más grave para las empresas de moda italiana volvió ruptura de relaciones con los socios antiguos - una de las mayores compañías de venta al por menor en los EE.UU. Sears, Roebuck & Co., que es después de la aparición de carteles con los rostros de los delincuentes se negó a vender ropa de Benetton. Debido a la publicidad escandalosa en los Estados Unidos el número de tiendas de la compañía, trabajando en la franquicia con Benetton, reducido en un tercio.
Al principio de la guía escándalo Benetton trató de fingir que no pasó nada. "Es nuestro privilegio - de colecciones fotográficas en lugares inesperados - dijo Luciano Benetton. - Utilizamos la publicidad de las personas reales, no los estereotipos de belleza. En el primer plano siempre hemos planteado la singularidad ».
Luciano Benetton declaró públicamente que las pérdidas financieras no se vieron empañadas su relación con el director creativo y director de Relaciones Públicas Benetton Marcos Major, al hablar en una conferencia de prensa, un periodista corregido, y señaló que la compañía perdió veinte millones de dólares. "Hemos pasado veinte millones de dólares", - dijo en voz baja Major entre los aplausos de los presentes
.
Sin embargo, las pérdidas forzaron Luciano Benetton cambiar su actitud hacia Oliviero Toscani, y al final del mes de abril de 2000, que duró 18 años, se interrumpió la relación. Benetton, Toscani dejó trasladó a la nueva revista Talk Nueva York, ocupar un puesto de director creativo. A juzgar por darles una entrevista, no se arrepentía de nada y recuerda los años de colaboración con la empresa italiana sólo buenas palabras. Después de todo, ¿cuántos anuncios jamás olvidados después de sólo seis meses, pero sus historias de principios de los noventa con éxito aún no se ha borrado de la memoria.
Al comentar sobre su salida de Benetton, Oliviero Toscani, dijo: "Por suerte, nada dura para siempre. Después de todo, cuando algo llega a su fin, usted tiene la oportunidad de participar en nuevos proyectos ". Entre estos proyectos fue la Toscana y la campaña contra el tabaquismo en el 2002 por la Organización Mundial de la Salud.
«Una de las principales ventajas de la publicidad - su imprevisibilidad»
Uno de los publicistas de mayor éxito, disgustos publicitarias Oliviero Toscani y considera un medio de influencia en el mundo. Eslavos vistas anarquistas de Toscana podrían ser llamados utópicos, si no fuera por las enormes ganancias de su imaginación inquieta.
Toscana es capaz de darse cuenta de lo que otros sólo pueden soñar. Así que de un sueño aparentemente utópica, un laboratorio de la escuela única Fabrica de Benetton. Fabrica fue creado en 1994 por Luciano Benetton y Oliviero Toscani. Por primera vez traído niños talentosos juntos jóvenes (menores de 25 años) - para la experimentación creativa conjunta. Uno de los resultados de la creatividad de los jóvenes - la revista Colors, que se ha convertido en un icono de esto, si no es la Biblia del diseño moderno. Se discípulos fábricas continúan publicidad de la línea de la "Benetton" después de la salida de su director creativo.
Oliviero Toscani es posible escribir muchos más. Algún día su vida y obra se estudiarán en nuestras escuelas de diseño. Pero, en mi opinión, lo mejor de este fenómeno le dirá a sí mismo: "Yo soy un fotógrafo, no el anunciante. Yo estaba interesado en cruzar desde el mundo de la fotografía en el mundo de la publicidad y mezclarlos. Por lo tanto, nunca he utilizado los métodos tradicionales de publicidad ". "No acepto el tipo americano de la publicidad cuando los rodillos son de carácter conformista, muy mediocre y similares entre sí».
Cuando se le recordó que el objetivo que está al servicio del grupo capitalista, alabándolo y llevarlo nuevos ingresos, dijo: "Cuando el arquitecto Frank Henry construyó el edificio para la sede de Coca-Cola, también trabajó para Coca -Cola vender más? O él se aprovechó de este fin de crear una nueva criatura? ».
Algún día, y en las paredes de nuestras escuelas, enseñando el arte de la publicidad, en lugar de sacramental leninista "aprender, aprender y aprender", Oliviero Toscani a citar: "La publicidad debe significar mucho más que simplemente productos que venden. Es el colmo del cinismo - la gente percibe únicamente como consumidores, la venta de ellos falsos sueños, les aseguro que van a ser más hermoso si comprar un producto en particular. Una de las principales ventajas de la publicidad -. Su imprevisibilidad »
De una entrevista en 2002 www.designboom.com
¿A qué hora del día en el que quieres?
Cuando me despierto.
¿Cómo se enteró de la noticia?
La única cosa que he leído - periódico. Nunca he leído los libros.
¿Dónde trabaja en sus proyectos?
En mi cabeza.
¿Para quién trabaja usted?
Porque Dios
¿Habla su trabajo con otros fotógrafos?
Yo suelo hablar con el agricultor. Vive al lado. Él sabe cómo ordeñar las vacas fantástica manera. Tengo otro amigo del hombre que repara los tractores. Son las personas más creativas que he conocido.
¿Siempre has querido ser fotógrafo?
No, yo nací un artista.
Describa su estilo?
No tengo ningún estilo. Todos somos únicos - este es mi estilo único. Me esfuerzo por ser libre, como el cuco, que lanza sus huevos en los nidos de otras personas mucho.
¿Quiénes son los diseñadores y arquitectos del pasado que te impresionó?
Rudolph Schindler. Él es un alemán de nacimiento, emigró a los EE.UU. en la época de los nazis.
Un joven?
Young no puede ser bueno. Arquitectura comienza con 80 años.
¿Utiliza tus campañas de publicidad con fines benéficos, o si desea ser un transgresor de la ley?
Hago fotografías que están comprando a las empresas a aumentar las ventas de sus productos. Me pagan por ello. Las fotos que dicen sólo lo que quería decir y eso es lo único que puedo hacer. Todos somos agentes de las grandes empresas. Una vez que estuvimos la cruz, la cruz gamada, que hoy es la Coca-Cola ... La cruz, la cruz gamada, y Coca-Cola nuestros anfitriones.
De Proust Cuestionario www.designboom.com
Lo que más aprecio de mis amigos
Sus puntos de vista
El sueño de la felicidad
Yo no sueño en absoluto
¿Cuál es la mayor desgracia para mí
Ser inmortal
¿Quién te gustaría ser
Sé los que mirarme
muertos
Flor, que me gusta
Tsvetogk mal
Mis compositores favoritos
Músicos africanos
Mi héroe en bienes
vida Condenado a muerte
Lo que más odio
La falta de autocompasión. Compasión (en términos del budismo)
Personaje histórico que odio la mayoría
Los políticos
Regalo de la Naturaleza, que me gustaría tener
Vida
Mi lema
Vive cada día como si fuera el último día, porque un día se convertirá en la historia. Crear vida, no destruirlo.
Biografía:
O.Toskani -. Hijo del fotoperiodista diario italiano «Corriere della Sera»
Nacido en 1942 en Milán.
En el período de 1.961 a 1965. - Aprendí el arte de la fotografía y el diseño en Zurich. 1982-2000 - director creativo de la casa de moda Benetton
. Desde 1990 - editor del «Collors»
.
Desde 1993 - fundó la «Fábrica» - un centro internacional para la investigación en las artes de la comunicación. Ganadora de 4 Cannes Lions y muchos otros premios. Da conferencias en varios univesritetah, ha escrito tres libros.
a través de www.propr.com.ua
Oliviero Toscani nombre se hizo conocido en los círculos de publicidad, cuando tenía cuarenta. A principios de los 80-s del siglo pasado ha atraído la atención de su participación en campañas publicitarias para Valentino, Esprit, Fiorucci. Oliviero Toscani estudió diseño en la Universidad de Zurich (1961 a 1965). Sus obras originales a menudo se imprimen las famosas revistas de moda. Pero la fama mundial llegó a la Toscana desde 1984, cuando la casa de moda italiana Benetton, que se especializa en la producción de ropa juvenil y accesorios que ofrece para liderar el fotógrafo para el departamento de publicidad de la empresa.
"Me gusta la gente que algo está siendo cuestionada. Si usted cree que algo - entonces no es trabajo: en algún lugar usted ha visto. Lo más importante no es ser el primer y único ».
Mientras que la empresa italiana Benetton se prepara para entrar en los mercados fuera de Europa, y ha desarrollado el concepto de una ofensiva de marketing. Jefe de Luciano Benetton, respetando artista, Oliviero Toscani ha prometido una total libertad de acción, y él accedió a convertirse en el director creativo del proyecto.
Muchos creen que en la primavera de 1984 puso en marcha una campaña publicitaria de Benetton ha abierto una nueva página en la historia de la publicidad moderna. La campaña publicitaria, desarrollada bajo la dirección de Oliviero Toscani, el enfoque para la marca Benetton, en la filosofía de la marca. En 1984, el lema de la campaña era «Todo el Solors del Mundo» (Todos los colores del mundo), y al año siguiente Oliviero Toscani se acercó con el lema «Estados Solors de Benetton» (United Colors "Benetton"). Y eso es natural para el fotógrafo, la principal campaña "mesedzh" fueron trasladados en un idioma internacional - el lenguaje de la fotografía. La primera fotografía famosa de la serie de 18 años de edad, era una foto en la que los hijos de encadenamiento de diferentes razas y nacionalidades estaban vestidos con ropas brillantes de Benetton, sin vender en los almacenes desde la fundación de la empresa.
El éxito de la primera campaña inspirada por Benetton para experimentos adicionales. Durante 18 años en Benetton Toscani elegir diferentes temas para una sesión de fotos de publicidad, sin temor a los problemas globales más agudos: como la discriminación racial, el SIDA, la guerra. En las carteleras casa de moda Benetton en diferentes años se puede ver: el bebé recién nacido con no más de cortar el cordón; bebé blanco, se aferró a su pecho una mujer de negro; corazones de las personas reales con las palabras blancas, negras y amarillas (por ejemplo, se ven, corazón y algo de todos modos); Negro con los ojos de color; representado en una serie de órganos genitales mongoloide, negroide, y el hombre blanco; volar condones multicolores; copulando caballos de diferentes colores; un sacerdote católico joven, monja besando a una joven, etc. Por supuesto, no todo el mundo vienen a la mente las palabras de la explicación gráfica Toscani: "Los caballos nos recuerdan la espontaneidad de la naturaleza, que cada vez es más difícil de entender en nuestro mundo artificial." Fue llevado en varias ocasiones a los tribunales - después de los ataques agresivos contra las mayores agencias de publicidad en Italia. Él excomulgado cuando el Papa vio Toscani foto que representa chica en vaqueros Jusus Jeans con la cita bíblica: "El que me ama, me sigue»
.
La casa de moda Benetton también implementó (con la ONU) una fuerte campaña de publicidad dedicada al 50 aniversario de la Declaración de los Derechos Humanos. Para los productos de publicidad sobre este tema, puesto retratos de jóvenes de todo el mundo contra el telón de fondo de los primeros artículos de la Declaración: "Todos los seres humanos nacen libres e iguales en derechos y dignidad humana ..." Publicidad dedicada a la Declaración de los Derechos Humanos, ratificada el 10 de diciembre de 1948, ampliaron en 72 países, supuestamente vio a unos 480 millones de personas.
Pero no todos los proyectos eran tan decentemente como un proyecto conjunto con las Naciones Unidas. Muchas de estas obras Toscani causó conmoción y, como resultado del escándalo. Por ejemplo, durante una exposición de carteles de Benetton en el Museo de Arte Moderno autoridades Buenoss Aires exigió para eliminar uno de ellos (con besar ministros del culto católico). En respuesta, los organizadores han retirado todo el trabajo del artista. Un evento muy importante: el trabajo Oliviero Toscani son tanto el arte moderno y el epicentro del escándalo. Mismo Toscani estimaciones relacionadas con su creatividad: "No fotografiar chocante, chocante impreso en ellas una realidad. La gente está indignada al ver fotos de niños hambrientos y se olvidan de seguridad de ellas cuando estas imágenes se desvanecen de la vista. Fotos - sólo se arroja de la realidad que nos rodea, y mi trabajo es precisamente la creación de tales impresiones »
.
El fotógrafo afirma que la provocación no se puede determinar, ya que no existe como tal - no sólo el resultado de personas que se sienten provocados, y en sí mismo una provocación en la foto está directamente relacionada con los tiempos, la cultura y la educación. Según el fotógrafo, la provocación de sus carteles es algo positivo, ya que al ver un producto similar, una persona se provoca en el pensamiento. No hay reglas de provocación: sólo ofrece otro punto de vista, que todavía no ha entrado en los patrones convencionales de comportamiento. No hay provocación eterna - es sólo dogmas y símbolos temporales, y para confirmar esta Toscani da un ejemplo: una esvástica - un símbolo de la vida, los nazis se convirtió en un símbolo de la violencia
. La política provocadora de su director creativo Luciano Benetton y mantenido, y con el apoyo de la manera más eficiente. Luciano Benetton (como senador del Parlamento italiano) fotografió completamente desnuda para la campaña en 1992. Íntimo senador espacio cubierto una pancarta que decía: «Quiero que mi ropa» (Devuélveme mi ropa)
.
Sin lugar a dudas, la posición de un rebelde, un fotógrafo era bastante jefe de la casa Benetton, pero por encima de todo, él era un hombre de negocios y así poder contar. Más de 18 años de cooperación con las ventas de Oliviero Toscani aumentaron 20 veces, lo cual es la razón por Luciano Benetton deja muchas director creativo. No hay duda en gran parte debido a Toscani Benetton se convirtió en una empresa de renombre mundial. Pero en 1965, Giuliana Benetton y sus tres hermanos - Carlo Luciano y Gilberto - comenzaron con una sola tienda en un pequeño pueblo en el norte de Italia Ponzano. Hoy tienen 7.000 tiendas en 120 países alrededor del mundo (sólo en China se - 50) y los supermercados gigantes en 16 principales ciudades de todo el mundo. "Benetton" - una de las marcas más famosas del mundo - el volumen de comercio es de unos 137.000.000 libras
. Por cierto, la cooperación Benetton y Toscani les ha llevado no sólo una gran cantidad de escándalos y dinero, pero el Premio UNESCO y el León de Oro en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes.
Pero fue, por el momento, para ser exactos -. Antes del final del siglo XX
«sentir la libertad, no se sienta necesariamente en tyurme»
Campaña de 2000 fue el último proyecto conjunto Toscani y Benetton. Es como los carteles se utilizaron 26 retratos fotográficos de los asesinos en espera de la pena de muerte en custodia de Estados Unidos.
En 1998, Toscana conoció profesor estadounidense Speedy Rice, un partidario fanático de la abolición de la pena de muerte. Desde la presentación de Rice Tanned nuevo tema, Luciano Benetton ofreció a liberar una serie de fotos con las caras de las personas condenadas a muerte por asesinato. De acuerdo a la Toscana, estas historias han simbolizado una protesta en contra de la pena de muerte. El jefe de Benetton, no limitar la imaginación de su director creativo, no lo hizo y en esta ocasión.
Desde Europa abolió la pena de muerte por "en especie" Toscani tuvo que ir a los Estados Unidos. En 1999, Toscani con su equipo consiguió el permiso para visitar y filmar en varias cárceles de Estados Unidos, donde los presos fotografiados corredor de la muerte. En enero de 2000, sus imágenes han aparecido en los carteles promocionales Benetton bajo un nuevo lema: «Nosotros, El corredor de la muerte» (los condenados). Y después de este escándalo. Varias asociaciones que representan a las familias de las víctimas de delitos, protestaron, diciendo que Benetton hace héroes asesinos, olvidándose de sus víctimas. La legislatura de California ha llamado a un boicot de la empresa italiana, y cinco estados en las prisiones donde Toscani disparó sus súbditos amenazado con emprender acciones legales. Al final, el tribunal aplicó sólo para Benetton, Missouri, como la prisión del Estado de Oliviero Toscani artimaña penetrado:. Disfrazada de periodista
Trabajando en el proyecto, Oliviero Toscani no concedió mucha importancia a varios trozos de papel y formalmente lo que ha sido un error grave en un país tan litigiosa como los Estados Unidos. Toscani no se molestó en obtener permiso para usar imágenes de los terroristas suicidas en la publicidad abierta: más que eso, pagó dos de ellos una cuota de presentación. El pago de dichos honorarios es una violación de las leyes estadounidenses. La ley estadounidense establece claramente que el delincuente no tiene derecho a recibir ingresos por el delito cometido.
El litigio duró hasta junio de 2001 y fue completado por el hecho de que la empresa Benetton se vio obligado a enviar una disculpa a las personas cuyos familiares fueron asesinados por criminales que aparecen en los carteles, así como al pago de una suma simbólica de $ 50.000. Fondo de compensación local para las víctimas de delitos.
Campaña publicitaria, Benetton cuesta $ 20.000.000 tenía que colapsar rápidamente. Pero el golpe más grave para las empresas de moda italiana volvió ruptura de relaciones con los socios antiguos - una de las mayores compañías de venta al por menor en los EE.UU. Sears, Roebuck & Co., que es después de la aparición de carteles con los rostros de los delincuentes se negó a vender ropa de Benetton. Debido a la publicidad escandalosa en los Estados Unidos el número de tiendas de la compañía, trabajando en la franquicia con Benetton, reducido en un tercio.
Al principio de la guía escándalo Benetton trató de fingir que no pasó nada. "Es nuestro privilegio - de colecciones fotográficas en lugares inesperados - dijo Luciano Benetton. - Utilizamos la publicidad de las personas reales, no los estereotipos de belleza. En el primer plano siempre hemos planteado la singularidad ».
Luciano Benetton declaró públicamente que las pérdidas financieras no se vieron empañadas su relación con el director creativo y director de Relaciones Públicas Benetton Marcos Major, al hablar en una conferencia de prensa, un periodista corregido, y señaló que la compañía perdió veinte millones de dólares. "Hemos pasado veinte millones de dólares", - dijo en voz baja Major entre los aplausos de los presentes
.
Sin embargo, las pérdidas forzaron Luciano Benetton cambiar su actitud hacia Oliviero Toscani, y al final del mes de abril de 2000, que duró 18 años, se interrumpió la relación. Benetton, Toscani dejó trasladó a la nueva revista Talk Nueva York, ocupar un puesto de director creativo. A juzgar por darles una entrevista, no se arrepentía de nada y recuerda los años de colaboración con la empresa italiana sólo buenas palabras. Después de todo, ¿cuántos anuncios jamás olvidados después de sólo seis meses, pero sus historias de principios de los noventa con éxito aún no se ha borrado de la memoria.
Al comentar sobre su salida de Benetton, Oliviero Toscani, dijo: "Por suerte, nada dura para siempre. Después de todo, cuando algo llega a su fin, usted tiene la oportunidad de participar en nuevos proyectos ". Entre estos proyectos fue la Toscana y la campaña contra el tabaquismo en el 2002 por la Organización Mundial de la Salud.
«Una de las principales ventajas de la publicidad - su imprevisibilidad»
Uno de los publicistas de mayor éxito, disgustos publicitarias Oliviero Toscani y considera un medio de influencia en el mundo. Eslavos vistas anarquistas de Toscana podrían ser llamados utópicos, si no fuera por las enormes ganancias de su imaginación inquieta.
Toscana es capaz de darse cuenta de lo que otros sólo pueden soñar. Así que de un sueño aparentemente utópica, un laboratorio de la escuela única Fabrica de Benetton. Fabrica fue creado en 1994 por Luciano Benetton y Oliviero Toscani. Por primera vez traído niños talentosos juntos jóvenes (menores de 25 años) - para la experimentación creativa conjunta. Uno de los resultados de la creatividad de los jóvenes - la revista Colors, que se ha convertido en un icono de esto, si no es la Biblia del diseño moderno. Se discípulos fábricas continúan publicidad de la línea de la "Benetton" después de la salida de su director creativo.
Oliviero Toscani es posible escribir muchos más. Algún día su vida y obra se estudiarán en nuestras escuelas de diseño. Pero, en mi opinión, lo mejor de este fenómeno le dirá a sí mismo: "Yo soy un fotógrafo, no el anunciante. Yo estaba interesado en cruzar desde el mundo de la fotografía en el mundo de la publicidad y mezclarlos. Por lo tanto, nunca he utilizado los métodos tradicionales de publicidad ". "No acepto el tipo americano de la publicidad cuando los rodillos son de carácter conformista, muy mediocre y similares entre sí».
Cuando se le recordó que el objetivo que está al servicio del grupo capitalista, alabándolo y llevarlo nuevos ingresos, dijo: "Cuando el arquitecto Frank Henry construyó el edificio para la sede de Coca-Cola, también trabajó para Coca -Cola vender más? O él se aprovechó de este fin de crear una nueva criatura? ».
Algún día, y en las paredes de nuestras escuelas, enseñando el arte de la publicidad, en lugar de sacramental leninista "aprender, aprender y aprender", Oliviero Toscani a citar: "La publicidad debe significar mucho más que simplemente productos que venden. Es el colmo del cinismo - la gente percibe únicamente como consumidores, la venta de ellos falsos sueños, les aseguro que van a ser más hermoso si comprar un producto en particular. Una de las principales ventajas de la publicidad -. Su imprevisibilidad »
De una entrevista en 2002 www.designboom.com
¿A qué hora del día en el que quieres?
Cuando me despierto.
¿Cómo se enteró de la noticia?
La única cosa que he leído - periódico. Nunca he leído los libros.
¿Dónde trabaja en sus proyectos?
En mi cabeza.
¿Para quién trabaja usted?
Porque Dios
¿Habla su trabajo con otros fotógrafos?
Yo suelo hablar con el agricultor. Vive al lado. Él sabe cómo ordeñar las vacas fantástica manera. Tengo otro amigo del hombre que repara los tractores. Son las personas más creativas que he conocido.
¿Siempre has querido ser fotógrafo?
No, yo nací un artista.
Describa su estilo?
No tengo ningún estilo. Todos somos únicos - este es mi estilo único. Me esfuerzo por ser libre, como el cuco, que lanza sus huevos en los nidos de otras personas mucho.
¿Quiénes son los diseñadores y arquitectos del pasado que te impresionó?
Rudolph Schindler. Él es un alemán de nacimiento, emigró a los EE.UU. en la época de los nazis.
Un joven?
Young no puede ser bueno. Arquitectura comienza con 80 años.
¿Utiliza tus campañas de publicidad con fines benéficos, o si desea ser un transgresor de la ley?
Hago fotografías que están comprando a las empresas a aumentar las ventas de sus productos. Me pagan por ello. Las fotos que dicen sólo lo que quería decir y eso es lo único que puedo hacer. Todos somos agentes de las grandes empresas. Una vez que estuvimos la cruz, la cruz gamada, que hoy es la Coca-Cola ... La cruz, la cruz gamada, y Coca-Cola nuestros anfitriones.
De Proust Cuestionario www.designboom.com
Lo que más aprecio de mis amigos
Sus puntos de vista
El sueño de la felicidad
Yo no sueño en absoluto
¿Cuál es la mayor desgracia para mí
Ser inmortal
¿Quién te gustaría ser
Sé los que mirarme
muertos
Flor, que me gusta
Tsvetogk mal
Mis compositores favoritos
Músicos africanos
Mi héroe en bienes
vida Condenado a muerte
Lo que más odio
La falta de autocompasión. Compasión (en términos del budismo)
Personaje histórico que odio la mayoría
Los políticos
Regalo de la Naturaleza, que me gustaría tener
Vida
Mi lema
Vive cada día como si fuera el último día, porque un día se convertirá en la historia. Crear vida, no destruirlo.
Biografía:
O.Toskani -. Hijo del fotoperiodista diario italiano «Corriere della Sera»
Nacido en 1942 en Milán.
En el período de 1.961 a 1965. - Aprendí el arte de la fotografía y el diseño en Zurich. 1982-2000 - director creativo de la casa de moda Benetton
. Desde 1990 - editor del «Collors»
.
Desde 1993 - fundó la «Fábrica» - un centro internacional para la investigación en las artes de la comunicación. Ganadora de 4 Cannes Lions y muchos otros premios. Da conferencias en varios univesritetah, ha escrito tres libros.
a través de www.propr.com.ua
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