2015-09-18

Поднебесная реклама

В мировом креативе в последние два-три года очень ясно наметился тренд определенного смещения внимания с рекламы западного образца на рекламу восточную.Это легко объяснимо. Во-первых, на фоне всеобщего интереса к Азии, во-вторых, на фоне бурного экономического роста этого региона, в-третьих, из-за удивительной культуры и эстетики, волнующей так много людей, а в-четвертых, из-за уникальной самобытности и своеобразности креатива, производимого там. Агентства стран Востока пошли практически идеальным путем для совершенствования, взяв основу с Запада и «переперев ее на родной манер» ( обзор по особенностям креатива в разных странах мира читать здесь ). В результате получился ни с чем не сравнимый «азиатский креатив», к которому Сайт обращался уже не однократно.

Сингапур и Таиланд уже давно заслужили славу самых креативных стран Азии. Сингапурские агентства известны принтами с безумно интересными и своеобразными графическими решениями, а Таиланд — фабрика самого отмороженного телевизионного креатива, захватившего профессиональное сообщество своей необычностью уже лет пять назад (смотрите также портфолио двух главных тайских режиссеров — Сорнсривичая и Петчувана ).

А в этом году, впервые в своей истории подобное внимание к своей рекламе привлек Китай, с трепетом ожидающий открытия первой Олимпиады в Китае. Которая тоже, кстати, поспособствовала успеху.

Безусловно, и в предыдущие годы у Китая случались успехи на международных рекламных форумах, но не в таком объеме и качестве, в каком это случилось в 2008-ом. В этом году в Каннах агентство 180/TBWA China принесло первого Золотого Льва в зачет своей страны. Триумф удался благодаря серии принтов Adidas в поддержку китайской олимпийской сборной. Ролики, созданные совместно с ньюйоркской студией Psyop и немного перебирающие с пафосом, жюри в Каннах не оценило, а вот принты произвели самое благоприятное впечатление.

Социалистический пафос, казалось бы, должен переполнять рекламу страны, только-только оставившей утопическую идею о коммунизме и имеющей солидный багаж «красного» наследия. Но, как и в случае с промышленностью и экономикой, креативные граждане Китая довольно быстро с ним разобрались. Хотя иногда их все-таки «пробивает», как, например, в случае с недавним роликом к Олимпиаде.

В большинстве других же случаев китайские креативщики могут легко шутить в свойственной Азии манере, могут делать изящный гламур, могут строго и по делу привлекать внимание к общественным проблемам.

Но вообще креативная печатная реклама распространена в Китае значительно больше, чем телевизионная. И Китай, и Россия в этом году заняли почетное 27-ое место по количеству роликов, попавших в Каннский шорт-лист — по два спота. Нет, «продуктовых роликов» на экранах Поднебесной, как и на экранах нашей необъятной родины, хватает, но наиболее заметны во всем остальном мире именно китайские принты. Что также имеет очень простое и логичное объяснение — история и традиции китайского изобразительного искусства, считающегося одним из самых изысканных в мире. И каллиграфии, требующей твердой руки, безграничного терпения и знаний тысяч законов этого отдельного искусства.

За последние годы самые яркие работы в направлении переплетения китайских графических традиций с рекламными сообщениями представили агенства Wieden + Kennedy Shanghai и DMG Beijing для одного и того же клиента — для Nike

Очень хорошо креативщикам Китая удается социальная реклама, которой в общей массе креатива международного уровня «оттуда» довольно много, едва ли не половина. Она в основном очень выдержанная: не жуткая, не сеющая панику и отвращение и не пафосная. Принты для WWF и прочих общественных фондов отличает деловитость и доходчивость в передаче сообщения о той или иной проблеме и о способе ее разрешения.