Capítulo TBWA dijo a lo que está pasando en la publicidad Bashny.Net

Slon.ru:. Conferencia pública "El futuro de la publicidad y el papel de la brecha" en el galere.- Tretyakov invité a los chicos de Rusia [la red de oficinas de las agencias de publicidad] TBWA, así que le dije lo que está sucediendo en nuestra industria

Sabes tan bien como yo, que somos ahora, ya sea en el medio o al final de una recesión importante - Me han dicho que en los últimos seis meses [publicidad] de negocio cayó un 60%, el tiempo de manera muy difícil de miedo. Y en esos momentos, la gente a menudo se sienten aislados, la retirada, cerrando peor perciben ideas nuevas y audaces.

Así que quiero decir cómo lograr más, con menos de lo habitual. Te voy a decir acerca de la "teoría de la brecha". (Fundamentos de la teoría y técnicas de la creación de una Interrupción efectiva la publicidad - Búsqueda estereotipo, su destrucción y la formación de una nueva visión de la idea de la marca - Jean-Marie Dru relajado en la década de 1990, por primera vez en un artículo publicado en The Wall Street Journal y Le Figaro, y luego en el segundo libro, publicado en Rusia bajo el título "Rompiendo estereotipos» -. Slon.ru)

Si esbozar el mensaje principal de mi breve - que tenemos que dar a los clientes no sólo la idea de las campañas de publicidad, es decir, la idea de las marcas. Ofrece a sus clientes no sólo productos y servicios nuevos, a saber, las iniciativas globales. Para crear no sólo la publicidad que se repite y repite, interrumpiendo programas favoritos y nuevos contenidos, que en sí mismo hará que el interés de la audiencia.

Vamos a ver cómo se ve en la práctica.



La buena publicidad NEDOLGOVEChNAPervaya parte de mi discurso se dedicará a las ideas de la marca.

Tenía cuarenta años en este negocio. Vi cómo se desarrolló. Cuando empecé - en los años 70 - principios de los años 80 - que estamos tratando de hacer buenos anuncios y regocijado cuando era posible. Entonces me di cuenta de que esto no es suficiente, que es necesario organizar una campaña publicitaria:. La primera impresión que se puede hacer sólo una vez - por lo que era importante tener en cuenta la campaña, que podría consistir en 50 comerciales y duran por años, pero debe estar a la cabeza de la idea de la campaña

Ahora tenemos que ir al siguiente nivel: las ideas de marca a gran escala - que es lo que necesitamos para tener éxito
.
Tuvimos suerte, ya que Apple es uno de nuestros clientes. Steve Jobs dejó la compañía en 1985, en 1997, volvió y dijo: "Mi nuevo producto estará listo el próximo año, ahora tenemos que encontrar una solución de cómo volver a poner en marcha una campaña para que los que han utilizado Apple, saber que tenemos atrás ". Y hemos hecho por ellos rodillo Piense diferente, que era la idea de la marca.

Esta película es de unos 10 años, pero ha resistido la prueba del tiempo y ahora es eficaz, así como cuando se suelta. Este video fue creado por nuestros mejores creadores Lee Klau, quien dijo recientemente algo inteligente: "La buena publicidad no resiste la prueba del tiempo, es de corta duración. Ideas marca duradera. " Vanquish buenas marcas de ideas - como la de [nuestros clientes] Apple, Adidas, Pedigree, Visa, Pepsi, Absolut
.
Todas estas marcas se basan en una visión muy fuerte y son el resultado de la "teoría de la brecha" y la esencia de esta visión se presenta cada vez con sólo unas pocas palabras, "piensan diferente» (Piensa diferente), «Nada es imposible» (Nada es imposible).

¿Cómo fue la «Imposible no es nada»? Adidas - una marca de ropa deportiva y el deporte puede parecer a usted que es mejor (más rápido, más alto o más fuerte) no ha salido, y luego resulta que se puede, y que elevar el listón cada vez más alto, y de nuevo a superar. Por lo tanto, se hizo evidente que la "imposible" - no es un hecho inmutable, es sólo una opinión personal. En la captura de los comerciales para la marca, esta idea es ilustrada por el destino de los atletas -. Como Muhammad Ali y su hija, también un boxeador

Como resultado, "Imposible" no era sólo una idea de publicidad, y este lema para una gran empresa. Eric Stamminger, presidente de Adidas, dijo este año que "lo imposible es posible" - no es sólo la idea de la campaña es que tenemos «
.
Un ejemplo de un Pedigree. Para éstos, se realizó la misma campaña mundial - en todo el mundo en los últimos 25 años que tenemos con ellos. Anteriormente, era «Pedigree - recomendación de los mejores criadores". Pero este manto, la frase se ha vuelto tan manido de que nos dimos cuenta de que teníamos que cambiar algo. Y les dijo: "Chicos, tienen la oportunidad de presentarse en el otro lado, para mostrar en la acción, por lo que no sólo se asocian con las comidas para perros. Hay que decir que todo lo que haga a partir de ahora, lo estás haciendo para los perros ».

Es decir, la idea era que la empresa ha dejado de ser un productor de alimentos para perros, y se ha convertido en una empresa para cualquier persona que ama a los perros, se preocupa por los perros. Hemos creado dos vídeos:. El primero - un manifiesto de la compañía, y el segundo - con un llamamiento para ayudar a los refugios para perros a la gente durante esta campaña podría comprar comida, o incluso mejor - para tomar los perros

Y «regla de los perros» el lema («perros gobiernan el mundo»).

Se trata de dos lugares hermosos, y créanme, son muy eficaces. En primer lugar, porque es evidente ruptura con las ideas que se han utilizado previamente por la empresa. Cuando hablamos de descanso, no se trata de la creatividad en el proceso de creación del concepto y la creatividad del estrictamente a cómo el concepto empieza a crear. 20 años dedicados a la producción de alimentos para perros Pedigree, pero cuando se tiene una idea muy clara de la marca - que afecta a los negocios de la compañía
.
Tras el inicio de esta campaña, el Pedigree, se decidió que las personas pueden llevar perros con usted cuando vaya a la oficina o tienda. Anteriormente, en las oficinas de pedigrí en Japón no se les permitía llevar perros, a continuación, después de las películas que cambiaron su punto de vista, su enfoque - e incluso especialmente para este traslado a otra oficina para dar a los empleados la oportunidad de traer sus mascotas a trabajar
.
Recientemente Rodamos dos clips de Visa, que es la idea de que "cada vez más personas están viajando con Visa». Mediante la ejecución de esta campaña en el pico de la recesión, nadie trató de convencer a la gente a gastar más dinero - es imposible de decir. Se nos dice que esto no es sólo un mapa que le ayuda a pagar por algo que no es - es una tarjeta que abre nuevos horizontes, países y continentes. Se dio a la gente la sensación de que el mundo es enorme, es posible descubrir nuevas posibilidades, siempre. Y funcionó.

Un ejemplo reciente - Pepsi. Usted sabe que esta empresa con una larga historia y que en los Estados Unidos, esta marca [siempre] fue la "elección de una nueva generación." Pero decidieron cambiar su posicionamiento, actualice la idea de marca, dijo que actúa sobre el viejo no puede.

Nos propusimos la idea: Pepsi - no sólo una deliciosa bebida, se puede refrescar el mundo. El mensaje principal de la campaña de vídeo - cualquier generación joven refresca el mundo, y luego hubo algunos puntos para representar el nuevo envase de la bebida. Todos ellos son muy buen ajuste juntos.

Por supuesto, no se puede simplificar todo, no todo es idea nueva, pero si nos fijamos en las votaciones de Interbrand, se dará cuenta de que el valor de la marca es altamente dependiente de sus ideas.



HECHOS es más importante PRODUKTAOchen importante combinar canales y promesas. Si hay una sola barra - que trabajar muy duro. Es importante que la idea era fuerte y al mismo tiempo esencialmente corresponde marca -. Entonces será efectiva

Es importante que todos en la compañía tomó esta idea. Con la excepción de un cliente - Apple -. Todas las demás ideas de la marca a la que he dicho sobre la base de la visión que hemos desarrollado, presentado y realizado en conjunto con los clientes

Pasamos los llamados "días de descanso". Nos reunimos con el cliente: recopilamos veinte representantes del cliente, y de diferentes departamentos (a menudo invitamos directores), y veinte de nosotros. Y comienza una especie de lluvia de ideas, muy intenso trabajo en la creación de una nueva visión compartida. Debemos estar dispuestos a explicar a sí mismo y el cliente cuando intenta algo nuevo, algo que es "en el vacío" así que lo que estamos acostumbrados, usted nunca se siente 100% cómodo.

Es importante comparar las expectativas con las posibles soluciones, y no es fácil. Pero si hace 30 años para vender el producto, fue suficiente para gritar en voz alta en la calle, entonces ahora es las otras veces. Usted mismo tiene que crecer con el cliente, cambiar el cliente sí debe ir al castillo blanco, para ayudar al cliente a aceptar lo nuevo.

Estamos siempre en primer lugar, tratar de entender cuál es la especificidad del mercado en el que opera la empresa, ¿cuáles son los problemas que haya trampas ocultas, si hay dificultades que puedan resultar de la igualdad de oportunidades. Estamos siempre en busca de la marca puede variar ventajosamente entre otros. Estamos creando una idea que le permite romper con los demás. Hay una técnica especial que ayuda a que esta brecha.

Pedigree fue la empresa que produce alimentos para perros - es ahora una empresa que ama a los perros. Cuando usted tiene una fuerte visión de la marca - que debe inspirar a usted en todo lo que hacen - de los envases con el contenido de la página web. Esto se conoce como media art y el arte multimedia, el arte de la presentación de sus productos y servicios.

El trabajo con los medios de comunicación es muy importante que constantemente tenemos que unir nuestras acciones con los medios de comunicación, sea capaz de representar a la marca en los medios. Debido a lo que la empresa Qué dice acerca de ella más que las palabras y los lemas, las acciones son más importantes que incluso los productos o servicios.

Por lo tanto, la "teoría de la brecha" y arte de los medios - es el yin y el yang de nuestra existencia, de nuestro trabajo
.
Tomemos, por ejemplo, mi propio país - Francia. Marca Danone - por primera vez en el mundo en el yogur. Pero en algún momento, la compañía perdió su esencia, su alma, la visión no cumplía con el desarrollo de la empresa. Fue fundada en 1920 -1930-s y luego producido algunos farmprodukty, entonces se involucró en los productos lácteos, y al final optó por el sabor. Pero a finales de 1980 debido a los errores que ha dejado de funcionar, la compañía ha perdido su posición.

Nos aconsejaron que centrarse en el otro - en el hecho de que los productos que ofrecen, promueve la curación del cuerpo. Como resultado, Danone ha creado "Instituto de Salud Danone», que se dedica al desarrollo de productos útiles para la población. Los llevamos dos rodillos, uno de los cuales se basan en la antigua idea griega que lo que come -. Es, ante todo, una cura

Es decir, si el anuncio anterior se basaba en la idea de que es sabroso, que es ahora - es, sobre todo, útil. Además, para los empleados que era un recordatorio de que la salud - no sólo es importante, es la unidad principal de su empresa. Como resultado, Danone se ha convertido en un líder en la investigación en el campo de la nutrición saludable. La compañía ya que se ha reinventado a sí misma. La compañía perdió su esencia y me encontré de nuevo. Y ahora, 20 años más tarde, el 75% de las ventas de Danone traer cuatro productos que no existían:. Todos ellos - no sólo los productos lácteos saludables, que están específicamente diseñados para mejorar la salud

A veces, una nueva idea de la publicidad provoca un reinicio de muchos internos estratégicamente importantes órganos, instituciones, empresas y empezar de nuevo "para descubrir América" ​​por sí mismos - en el interior. Se reinterpreta la esencia de su existencia.

Danone Instituto fue muy importante en esta iniciativa. La marca no es juzgado por los servicios y productos que ofrece, también, principalmente por acciones.

Ilustro su punto de otro ejemplo de Francia.

McDonald. Tal vez usted no lo sabe, pero en un país de alta gastronomía en un principio no McDonalds puso de moda. Pero ahora, en Francia - donde un gran número de restaurantes y gourmet -. Ha crecido hasta dimensiones sin precedentes

¿Cómo lo hacen? Ya no se esconden. Sí, es un símbolo del capitalismo, una gran empresa en mi país y la gente no le gustó. Anteriormente, McDonalds en sí parecía avergonzado, que no le dice acerca de su empresa, la promoción sólo los productos, pero luego nos dimos cuenta de que teníamos que tomar iniciativas más empresas a las acciones de la compañía se hicieron más conocidos por el público.

¿Y qué hicieron? Comenzaron a emplear a los jóvenes, lo que les permite combinan con el estudio y permitiendo una rápida carrera, hicieron muchos más útil y no se quedaron en silencio al respecto.

Incluso hace 10 años el trabajo de McDonalds en Francia, dijo con desdén, "pero makdzhob, procesamiento barato,, callejón sin salida de baja remuneración." Ahora McDonald es uno de los 10 empresarios más populares en el país para los jóvenes.

O Pampers - una campaña fantástica. Siempre Pampers envases vendidos en los EE.UU. - el dinero se transferirá automáticamente a la vacuna contra el tétanos para niños en África. Esta contar sus vídeos.

Cuando digo que las marcas tienen que hacer un montón de cosas reales y útiles, que está trabajando - Creo que muy poca gente, pero es un hecho
.
Procter & Gamble está haciendo campaña contra el cáncer de piel, el tétanos. A principios de esta caridad era agradable, pero la adición opcional a la campaña de relaciones públicas. Ahora todo ha cambiado. Alguien dice que soy un cínico al contar sobre ello, pero no lo es. La madre de hoy es mejor comprar Pampers, para ayudar a un niño en África que tomar un cupón de descuento libre. Y debe ser utilizado.

O Pepsi. Anteriormente, los jóvenes, mirando a los anuncios que Michael Jackson y Britney Spears, que eran sus ídolos, beben "Pepsi", hacen lo mismo. Música de hoy es importante, pero aún más importante para los jóvenes en línea. Hemos creado el proyecto: se ofreció a compartir sus ideas en el sitio, a votar por ellos, autor de las mejores ideas han prometido $ 50 000 Hemos creado todo un movimiento, que fue el resultado de esta campaña
.
Por lo tanto nuestro trabajo - no sólo para crear ideas de marca, sino también para proponer proyectos para ellos. Para llevar a cabo una campaña de este tipo, hay que ser muy valiente. En algún momento incluso se puede perder el control sobre lo que sucede, pero esta es una iniciativa muy interesante y se nota que la marca funciona - no sólo anuncia en sí, y hacer algo por el pueblo. Y esto es importante.

Otra cosa que me gustaría destacar antes de pasar a la tercera parte: todavía no llega a su fin la era de la publicidad repetitiva, pero créeme, el fin de esta era no está lejos. Debido al repetir lo mismo una y mil veces, la gente ya no lo perciben. Se necesita creatividad. TBWA - una agencia que siempre ha sido creativo. Y si tenemos éxito, es sólo a través del poder de nuestra creatividad.



De 360 ​​a 365Brendy que crear contenido. Pero no cualquier video - creado, contento y aliviado. Se debe aprender a presentar y promover.

Si usted va a Adidas decir que lo imposible es posible - esto significa que usted puede hacer un montón de imposible, para respaldar esta idea -. Por ejemplo, para organizar un fútbol vertical en Japón, 60 metros por encima del suelo

Pocos juego de rugby en Rusia, [sino porque pocas personas saben que] la Selección de rugby de Nueva Zelanda se llama a los All Blacks. Hace unos años que tenían un partido en Europa. Se reunieron para un puñado de tierra de todos los campos, que jugaban en casa, lo trajeron a Europa y poco a poco comenzaron a dispersarse antes del partido en cada campo en el que juega. Es una gran idea refuerza su marca.

He aquí otro ejemplo con la bebida deportiva Gatorade, que en algún momento había perdido su vigor. Su publicidad era en la televisión, que protagonizó incluso grandes competidores, pero nos dimos cuenta de que no hay que crear anuncios y eventos. Cada país cuenta con los eventos deportivos más legendarios, que en el país recordarán. Por ejemplo, el partido Francia-Alemania [en el Mundial] hace 28 años, nosotros [los franceses] no tuvo que jugar, [pero perdió]. Tampoco, al igual que todos los atletas que hay momentos en la vida que quería superar, remake.

En Nueva Jersey, en 1993 tomó un partido histórico [de fútbol americano entre los equipos de estudiantes de Easton y Phillipsburg, que terminó en un empate]. Y pensamos que podría ser la marca Gatorade, que permitirá a estos atletas a lo golpearon. Con los mismos entrenadores, árbitros, jugadores en el mismo campo. Publicidad del evento se llevó a cabo en todas partes: en la televisión, el Internet, las redes sociales. El trabajo duró tres meses, la preparación de los atletas, el entrenamiento era muy duro. Nunca en cualquier otro deporte, esto no fue así.

Partido reunieron 15.000 aficionados en el estadio. Gatorade discrepó galón. Fue un partido amistoso, nadie no hay huesos rotos y, lo más importante, que era - una nueva oportunidad de experimentar estos maravillosos momentos, Gatorade e inspiró a todos. Este evento fue filmado en los principales estudios de cine, videos, películas, y como resultado de la publicidad en la televisión, de los anuncios simples Gatorade se trasladó a un tipo completamente diferente de la promoción de sus productos - deportivas actividades de movimiento. Y ahora habrá una segunda temporada de repeticiones - ya ha comenzado la publicidad en Facebook. Será un partido de hockey en Canadá.